Иногда клиенты могут купить у вас один раз и больше не вернуться, совсем забыв о вашей компании. Этого можно избежать. Возвращайте их на сайт снова и снова и стимулируйте на повторные заказы с помощью кросс-продаж.
Как можно вернуть блудных потребителей? Предлагайте им полезные дополнительные товары, которые помогут решить их проблемы или удовлетворить потребности. Например, предложите приобрести игру к приставке или порошок — к стиральной машине. Такой подход поможет продавать больше отдельному человеку и, как следствие, увеличить прибыль всей компании.
В статье расскажем подробнее о cross sales — что это, как можно рекомендовать продукцию и как повысить эффективность перекрестного селлинга. Также рассмотрим варианты его реализации в емейл-маркетинге.
Что такое кросс-продажи
Простыми словами кроссейл — это предложение сопутствующих продуктов в дополнение к основному.
Этот эффективный маркетинговый метод позволяет увеличивать средний чек. Например, посетитель приходит в магазин за пылесосом. Менеджер подберёт модель, поможет с гарантией, а также посоветует купить сменные мешки для пыли и дополнительные насадки для более тщательной уборки. Такие рекомендации идут на пользу и потребителю, и бизнесу — клиент купил больше, чем изначально планировал, и, следовательно, сумма его покупки увеличилась. Теперь представьте, что таких случаев не один, а множество — выручка магазина также повысится.
У подхода есть ещё некоторые преимущества:
- С его помощью можно ненавязчиво и без больших затрат со стороны компании ознакомиться с ассортиментом магазина. Ведь cross продукция — это всегда единицы из любой категории. Главное, чтобы они подходили к основному заказу.
- Предлагайте что-то действительно полезное и повышайте лояльность к бренду.
Как осуществляется предложение? В оффлайн-магазинах купить что-то дополнительно предлагает менеджер в торговом зале, а в интернет-магазинах эту роль исполняют блоки с рекомендациями на сайте.
Обычно их размещают:
- в карточке товара;
- в корзине;
- в выпадающем окне — при добавлении в корзину.
Виды кросс-продаж
Различают несколько видов перекрестного селлинга. Расскажем о cross sell — что это в каждом из случаев.
Классические, так называемые «пакетные»
Здесь сопутствующие продукты определяются исходя из сочетаемости с основным. Они должны действительно хорошо подходить друг другу, чтобы их можно было продавать вместе. Простой пример: вы выбрали шампунь. В дополнение вам могут предложить гель для душа или бальзам для волос из той же линейки.
Не нужно рекомендовать товары, которые друг с другом не сочетаются. Например, при покупке лака для волос лучше не предлагать садовые инструменты. Категории продуктов совсем не соотносятся: они отвечают за разные потребности и нужды. Можно посоветовать подходящую пенку или термозащиту для волос из той же коллекции.
Продажи через потребности
Забота о клиенте здесь выходит на передний план. Сопутствующие позиции должны закрывать неочевидные потребности пользователей. Благодаря этому человек поймёт, что кросс сейл — это то, что идёт на пользу именно ему, а не продавцу. А чтобы правильно выстроить такие рекомендации, нужно подумать, что ещё может пригодиться потребителям, совершившим ту или иную покупку. Например, сковородке или кастрюле нужна подходящая крышка. Покупателю скорее всего будет неудобно готовить без неё.
Иногда кастрюля продаётся в комплекте с крышкой. Тогда предлагать ещё одну не стоит. Лучше позаботьтесь о том, чтобы пользователю было комфортно готовить: предложите силиконовые кухонные принадлежности, которые не будут царапать поверхность при помешивании.
Продажи за счет доверия
Данный вид подойдёт тем, у кого есть наработанная репутация в сфере. Потребители уже подсознательно ассоциируют конкретный продукт с конкретной компанией. Здесь доверие играет ключевую роль: оно вызывает интерес к предлагаемым товарам и услугам. Так, сервис онлайн-тренировок может рекомендовать расслабляющие курсы по растяжке в дополнение к основному курсу силовых упражнений. Пользователь скорее всего согласится, а не пойдёт искать более выгодный вариант у конкурентов, так как у него уже есть доверие к сервису.
Продажи за счет минимального чека
Это любые предложения докупить чего-либо на опредёленную сумму для получения выгоды: бесплатной доставки, скидки, повышения уровня по карте лояльности или подарка к покупке. Клиенту приходится вернуться к ассортименту и приобрести на нужную сумму. Часто такой вид cross sale не приносит никакой пользы и эффективен только за счёт получения выгоды покупателем.
Товары по акции
К основной позиции предлагают приобрести акционные. Причём не важно, из какой категории основной продукт: в дополнительных могут быть совсем другие категории.
Самый простой пример — касса в любом супермаркете, где кассир предложит взять что-то по акции. Или в корзине интернет-магазина может быть размещён блок с акциями.
Сочетаемость видов
Разделение на виды не предполагает, что необходимо использовать только один из них, а другие использовать запрещено. В реальности универсального метода нет. Не бойтесь экспериментировать и сочетать разные виды кросс сейл, чтобы выявить тот, который подходит вашей компании.
Что предлагать для кросс-продаж
Не все позиции ассортимента подойдут для перекрестного селлинга. Вот несколько советов, которые помогут определиться с тем, что рекомендовать.
Сочетаемость с товаром-флагманом
Если потенциально сопутствующий продукт не сочетается с основным, то и предлагать его нецелесообразно. Так, предложение купить крем для рук в дополнение к набору строительных инструментов будет неуместным и не принесёт никакой пользы.
Небольшой ассортимент «допов»
При живом общении с клиентом большой ассортимент «допов» может раздражать. Некоторые и вовсе не захотят ничего больше покупать, чтобы не встречаться с навязчивым менеджером. Поэтому не давите на клиента. Лучше предлагать 1-2 вещи и получать вежливый отказ, чем потерять покупателя.
В e-commerce тоже не стоит злоупотреблять этим. Не каждый долистает вашу ленту рекомендаций до конца, скорее всего пользователь увидит только первые несколько позиций. Поэтому предлагайте только нужное и в небольшом количестве. Например, посетитель сайта положил в корзину куртку. Предложите ему шапку, перчатки или шарф. Оптимальное количество: 3-4 наименования.
Подходящая цена
Всё логично: чем меньше цена предлагаемого товара, тем проще будет положить его в корзину. Если дополнение к заказу дорогое, то многие скорее всего не приобретут его. Согласитесь, купить закладку к книге легче, чем дорогое подарочное издание — к набору фломастеров.
Матрица кросс-продаж
Это таблица, по которой можно понять, сочетаются ли выбранные продукты или услуги друг с другом.
Как её составить? Выберите нужные позиции из ассортимента магазина и подумайте, что будет с ними хорошо сочетаться. Обязательно укажите взаимосвязь или ситуацию, в которой они подойдут друг другу. Затем занесите данные в таблицу: теперь можно наглядно увидеть пары подходящих товаров.
Вот пример матрицы для магазина кухонной посуды:
| Средство для очистки | Сменная чаша | Крышка | Кулинарная лопатка | |
| Мультиварка | ✓ | ✓ | X | ✓ |
| Кастрюля | ✓ | X | ✓ | ✓ |
Как видно из таблицы, средство для очистки подойдёт любой кухонной утвари. Лопатка же необходима, чтобы не поцарапать поверхность. Сменная чаша подходит только к мультиварке, так как без неё она не будет нормально функционировать, кастрюле же она не требуется. Крышка нужна кастрюле для готовки, у мультиварки она уже есть. Не нужно покупать её отдельно.
Мы привели простой пример матрицы. Чем шире ассортимент, тем больше будет позиций в таблице. Главное — выявить причину взаимосвязи двух товаров, иначе продавать их вместе не получится.
Как сделать кросс-продажи более эффективными
Разобрались с тем, что можно предлагать. А теперь перейдём к тому, как делать это эффективнее. Вот несколько советов.
Проанализируйте поведение клиентов на сайте
В оффлайн-магазинах мы можем понять, насколько покупатель расположен к разговору: по мимике, тону голоса и жестам. В интернете практически невозможно понять поведение посетителей без специальных инструментов: сервисов аналитики или алгоритмов машинного обучения.
С помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics можно посмотреть посещаемость, популярные страницы, время сессии и другое. Аналитические данные помогут подобрать нужные сопутствующие товары. Однако, это придется делать вручную.
Намного проще обратиться к алгоритмам машинного обучения и формировать рекомендации автоматически. Например, в enKod можно не только проанализировать поведение пользователя на сайте и его покупки, но и выявить позиции, которые чаще всего покупаются вместе. Без долгой рутинной работы.
Определите потребности покупателей
Важно понять, какую проблему клиента решает ваш продукт или услуга.
Если вы достаточно хорошо знакомы с вашей аудиторией, это можно сделать самостоятельно. Подумайте, что ещё поможет решить изначальную проблему и внедряйте перекрестные продажи.
Если вы плохо знакомы с нуждами и проблемами потребителей, опросите менеджеров или техподдержку. Они помогут определиться с тем, какие товары рекомендовать.
Можно спросить у аудитории напрямую: по почте, в социальных сетях или мессенджерах. Узнайте причину обращения к вашей компании, потребности. Например, приобретение планшета. Кому-то важен звук и картинка — предложите им купить наушники с качественным звуком. А кто-то выбирает планшет исходя из большого объёма памяти — предлагайте им SD-карту на 64ГБ.
Подталкивайте к быстрому решению
Чем проще совершить покупку, тем эффективнее кросс селлинг. Не заставляйте клиентов переходить на страницу с информацией о продукте для того, чтобы добавить его в корзину. Покинув её, он может больше не вернуться и забыть о том, что что-то смотрел.
Такого сценария можно избежать с помощью кнопок быстрого добавления к заказу. Если же характеристики важны, то можно добавить функцию быстрого просмотра: всплывающее окно с основной информацией о той или иной рекомендации.
Еще один вариант — прописать важные для потребителя характеристики прямо на странице оформления заказа. Например, бренд косметики Origins прописывает преимущества того или иного средства, а ещё добавляет кнопку выбора его объема. Всё это — не выходя из корзины.
Используйте силу чужого мнения
Многие решаются на покупку в интернете только благодаря отзывам. Добавьте к предложению выдержку из лучшего отзыва, рейтинг, количество заказов или количество оценок. Так посетитель подсознательно решит, что приобретение сопутствующих позиций стоит того и вероятнее дополнит заказ.
Посмотрите на рекомендации от магазина Wildberries. Под каждым изображением помимо цены и названия также отображается рейтинг и количество оценок. Такой подход стимулирует купить больше.
Добавьте в систему маркетинговые приёмы
Часто на главной странице интернет-магазина можно увидеть различные подборки товаров. Маркетологи обычно выделяют их на основе следующих параметров:
- оценок и количества оценивших — «популярное»;
- продаж — «бестселлеры» или «хиты»;
- даты выпуска — «новинки»;
- скидок, распродаж — «акции»:
- времени года — название блока может быть разным. Например, в летнее время он называется «садовое оборудование», а в зимнее — «новогодние украшения».
Конечно, магазины могут разместить и другие рекомендации, мы привели самые распространённые.
Такие подборки — маркетинговый приём, который подталкивает посетителя к покупке и помогает определиться с выбором.
Как составляются такие блоки? Можно составить их в ручную, а можно — автоматизировать процесс. Например, enKod позволяет проанализировать каталог на сайте, выделить самые покупаемые товары и объединить их в подборку.
Ограничьте предложение по времени
Добавьте к кросс продуктам скидку и таймер до её окончания, или промокод на другие вещи, действующий до конца месяца. Также можно отобразить количество сопутствующих вещей, оставшихся на складе, чтобы создать ощущение срочности. Так потребитель поймет, что нужно «брать» сейчас, иначе потом нужных вещей может не оказаться в наличии.
Не «раскручивайте» клиента
Обратите внимание на реальные потребности покупателей и отвлекитесь от собственной выгоды. Не предлагайте бесполезные для вашей аудитории позиции ассортимента, которые вот прямо сейчас нужно распродать. Подбирайте рекомендации, учитывая их полезность.
Формируйте готовые наборы
Важно подбирать товары в наборе так, чтобы их можно было использовать вместе. Или же добавлять в набор те продукты, которые скорее всего купят к основному. Так потребители будут понимать, что кроссел — это форма заботы со стороны компании. Например, различные бизнес-ланчи в кафе или комбо-наборы в ресторанах быстрого питания. Логика понятна: скорее всего посетитель закажет к бургеру напиток или к картошке — соус.
В сфере услуг такой способ используется для продажи нескольких тематических пакетов. Например, онлайн-школа испанского языка может предложить пакет услуг «Для новичка», куда входят разговорные курсы, упражнения на грамматику и доступ к базе испанских сериалов и фильмов с субтитрами для лучшего усвоения языка.
Используйте приемы мерчандайзинга
В офлайн-магазинах дополняющие позиции должны стоять вместе или недалеко друг от друга, чтобы их было легче купить.
В интернет-магазинах используйте блоки с товарными рекомендациями. Размещайте их там, где покупатель точно увидит. Например, не нужно опускать эти разделы в «подвал» сайта, до которого клиент может и не доскроллить, или показывать их где-то сбоку.
Хороший пример размещения в корзине маркетплейса Яндекс.Маркет. Всё сразу бросается в глаза.
Пример похуже от магазина косметики L’Occitane. Элемент размещён где-то внизу страницы, сбоку. Можно легко потерять его из виду или принять его за рекламу.
Обучайте сотрудников
Если личный контакт важен при ведении вашего бизнеса, то обучению сотрудников должно отводится много времени. Проведите тренинги и расскажите о том, на что влияют cross продажи и какая от них выгода самому менеджеру. Разработайте систему мотивации, при которой менеджеры будут получать больший доход, предлагая дополнительные позиции. Важно также проработать скрипты (сценарии разговора) для предложения сопутствующих продуктов.
Добавьте элемент выгоды
Покажите, что купить что-то дополнительно — это выгодно. Добавьте в блок информацию о бесплатной доставке, покажите экономию или отобразите количество баллов, которые зачислятся на карту лояльности. Разместите скидку или промокод.
Например, Ozon сообщает, как быстро придёт тот или иной дополнительный товар и показывает начисляемые баллы для премиум подписчиков.
Как реализовать кросс-продажи с помощью email маркетинга
Обычно клиент совершает покупку на сайте и оставляет адрес электронной почты для получения информации о заказе, доставке, других операциях. После оформления заказа на почту приходит транзакционное письмо.
Как ввести cross sell в емейлы? Можно добавить блок с рекомендациями прямо в транзакционное письмо. Размещать в нём можно как сопутствующие, так и любые другие подборки: популярное, акции, новинки, персональные предложения. Или разместите в письме кнопки-ссылки на категории со скидкой, на страницы акций, на эксклюзивные коллекции — всё это также побуждает вернуться и оформить ещё один заказ.
Другой вариант — отправить подборку после покупки. Это может быть персональная подборка, похожие товары или услуги из той же категории.
Также можно настроить триггерные рассылки. В частности, письма о брошенной корзине или просмотре. Например, пользователь сайта смотрел наушники, добавил их в корзину, но не оплатил. Через некоторое время ему приходит письмо. А там — те самые наушники и напоминание завершить оформление заказа. В письме также можно разместить блоки с рекомендациями, чтобы клиент вернулся и дополнил заказ. Такой сценарий наиболее привлекательный, потому что не нужно оформлять новую покупку, как в случае с транзакционными письмами. Достаточно просто перейти обратно на страницу и оформить всё, что интересует, в один чек.
Разберём данные варианты реализации на примерах.
Транзакционные письма
В этом письме сервис прослушивания аудиокниг и подкастов Audible не только информирует о приобретённой книге, но и предлагает послушать оригинальные подкасты и похожие аудиокниги.
Источник: Really Good Emails
А вот пример кроссел от Skillshare. Они уведомляют о том, что до ежегодной оплаты премиум тарифа осталось 7 дней. В письме — призыв ознакомиться с их новым курсом и принять участие в мастер-классах.
Брошенная корзина
Пример от магазина косметики Lush. В письме: добавленная в заказ бомбочка для ванны и блок с похожими бомбочками. В случае с магазином Lush рекомендация той же категории оправдана: бомбочки для ванны популярны и их обычно приобретают сразу несколько, чтобы попробовать все ароматы и цвета.
А в этом письме интернет-магазин обуви ECCO напоминает о забытых кроссовках и размещает похожую обувь, которая может заинтересовать читателя.
Подборки товаров после покупки
Пример рассылки от интернет-магазина Aliexpress. Подписчик приобрел набор строительных инструментов, а через некоторое время ему пришло вот такое письмо. В нём — похожие наборы строительных инструментов со скидкой и кнопки-ссылки на страницы с категориями в конце письма.Так можно не только простимулировать на повторный заказ, но и предоставить лёгкую навигацию по сайту.
Ещё один вариант — подборка по отзывам. Например, в письме от интернет-магазина «Подружка» предлагают средства, которые выбирают покупательницы магазина. При покупке косметики мнение других порой играет решающее значение, поэтому такая подборка поможет вернуть клиента обратно на страницу и выбрать себе что-то новенькое.
Какие товары использовать для дополнительных продаж
- Необходимые для использования основного продукта. В этом случае сопутствующие позиции обеспечивают нормальное функционирование основной. Согласитесь, компьютеру нужна мышка, а машинке на радиоуправлении — батарейки.
- Сопутствующие. Например, рекомендуйте купить подходящие капсулы с кофе к кофемашине.
- Сезонные. В канун Нового Года предложение докупить ёлочных игрушек или новогодних украшений будет кстати.
- Импульсивные. Это то, что покупают особо не раздумывая. Самый яркий пример — мелочи на кассе: средства по уходу в обувном магазине или маленькие бальзамы для губ в магазине косметики.
- Недавно купленные. В этом случае в cross buying предлагают то, что обычно покупают вместе.
- Тематические. Например, при покупке корма для собак клиент также может приобрести игрушки или уходовое средство для собак.
Простыми словами кросс продажи — это добавление более дешевых, но нужных продуктов к заказу. А если у вас остались какие-либо вопросы, напишите нам, и мы с радостью вам поможем.
