CDP система — это инструмент, который собирает сведения о клиентах с разных каналов коммуникации в одном месте. Эта информация может быть в виде номера телефона, емейл-адреса, истории браузера.
Как она работает? Поясним на примере.
Представьте себе пользователя онлайн-кинотеатра. Каждый вечер после работы он включает интересующий его фильм. Они могут отличаться по жанру, стране, году выпуска, актерскому составу и другим признакам.
И вот уже за пару месяцев использования собран огромный пул просмотренных картин. Устройство уже понимает, какой фильм понравится нашему кинолюбителю, а какой он скорее всего не включит. И предлагает только то, что интересно. Неважно где — в ленте или в сообщениях на электронной почте. После того как человек кликает на рекомендованное кино информация обновляется, и его портрет становится все более полным. А лояльность к онлайн-кинотеатру повышается — ведь он предлагает только то, что нравится клиенту.
Различия между CDP, CRM и DMP
Платформу клиентских данных легко перепутать с другими проприетарными системами поэтому мы выделили отличительные особенности каждой и занесли их в таблицу:
| CDР | СRM | DMР | |
| First-party | ✓ | ✓ | ✕ |
| Third-party | ✕ | ✕ | ✓ |
| Сегментация | ✓ | ✕ | ✕ |
| Персонализация | ✓ | ✕ | ✕ |
| Профили покупателей | ✓ | ✓ | ✕ |
| Обновление в реальном времени | ✓ | ✕ | ✓ |
| Открытый доступ для отделов | ✓ | ✕ | ✓ |
Основное отличие Customer Data Platform от CRM. Первая объединяет разрозненные сведения из разных источников, обеспечивая бесшовный опыт взаимодействия с пользователем. Вторая же работает только с тем, что предоставляет сам клиент. Она используется для прямых продаж товара тому потребителю, который уже знаком с организацией и предоставил ей свои контакты.
Главное различие с DMP. Платформа клиентских данных собирает и соединяет персональную информацию покупателей, а этот сервис — только анонимную. Например, он обрабатывает IP-адреса и cookie-файлы. Используется в основном для рекламных целей.
Преимущества CDP
Оперативное реагирование. Любые изменения в профиле обновляются в реальном времени — в тот момент, когда произошла замена сведений. Это незаменимо для маркетинга. Ведь такой метод позволяет изменить подход к конкретному человеку без перезапуска всей маркетинговой кампании.
Машинное обучение. Большинство платформ включают в себя и модуль Machine Learning, который анализирует поведение и предпочтения пользователей и прогнозирует, что может потенциально понравиться им в будущем. С помощью ML формируются и товарные рекомендации, которые можно использовать на сайте или в рассылке. Они помогут бизнесу продавать больше за счет дополнительных товаров, которые алгоритмы просто порекомендовали покупателю, но он не собирался их покупать.
Гибкость в использовании. Cdl cdp — это то, что могут применять множество отделов компании. И маркетинговая команда, которая может непосредственно строить рекламные кампании, ориентированные на потребности и нужды клиентов. И отдел продаж, который адаптирует свои методы продвижения продукта на основе собранной информации.
Персонализация. Благодаря унифицированному профилю пользователя можно создавать рекламу, которая направлена на конкретного человека. А еще отправлять персонализированные подборки товаров в соседних каналах.
Аналитика. Чтобы проанализировать, насколько хорошо подписчики взаимодействуют с рассылкой, нужно следить за открытиями, кликами, жалобами и отписками. Обычно для подсчета показателей подключают стороннюю программу, но в случае с использованием этой платформы ничего дополнительно делать не придется. Внутри уже есть все аналитические инструменты.
Чем помогает CDP (Customer Data Platform)
У нее есть 4 ключевых функции.
Сбор информации
Собирается все, что предоставляет компании клиент. Это могут быть:
- Транзакции — покупки, регистрации на онлайн-мероприятия, обработки платежей, проблемы с платной подпиской.
- Поведение — открытие и просмотр страницы, добавление и удаление товара в корзине, действия со списком избранного.
- Демографические — пол, возраст.
- Контакты — email, номер телефона, дата рождения.
Все сведения накапливаются и обновляются в реальном времени — при каждом новом взаимодействии с брендом.
Идентификация пользователя
Обычно данные из всех используемых каналов очень разрозненные и непонятно, кто именно является вашим клиентом. Для того чтобы легче понимать потребности и нужды аудитории, необходимо собрать всю информацию о конкретном человеке в одном месте. Так создается его единый профиль, который потом можно использовать в работе.
CDP платформа — это то, что помогает в определении предпочтений и жизненного цикла потребителя. С помощью собранного портрета можно понять предпочитаемые методы связи покупателя, и на каком этапе он находится. Возможно он только заинтересовался брендом, или он уже готов совершить покупку.
Например, в enKod для этого используется карточка контакта. В ней можно увидеть на какие каналы связи и группы рассылок подписан человек, узнать личную информацию, посмотреть события по емейлам: открытия, клики. Если пользователь сделает заказ или оставит свои данные во всплывающем окне, это тоже отобразится в системе.
Сегментация
Важно объединять клиентов в группы, чтобы отправлять им подходящие предложения. Это необходимо для того, чтобы эффективно продвигать товары и услуги компании.
Например, если простой посетитель сайта только подписался на ваши новости и акции, агрессивная реклама продукта может оттолкнуть его. Лучше познакомить нового подписчика с брендом и показать пользу, которую он получит от писем. Для этого можно рассказать об ассортименте и предложить бонус на первую покупку. Например, сервис по изучению иностранных языков LInguaLeo в таких емейлах рассказывает о том, как организован процесс обучения.
Коммуникация
После знакомства важно наладить постоянное общение с подписчиками. Как именно это можно сделать? Например, автоматизировать регулярные письма с полезными материалами, настроить триггерные механики и своевременно уведомлять о том, что заказ прибыл в пункт выдачи.
Это не только упростит работу компании, но и повысит лояльность клиентов. Ваш бренд может начать ассоциироваться с конкретным продуктом, а покупатели могут порекомендовать вас друзьям.
Кому нужна CDP-платформа, а кому нет
Она пригодится в том случае, когда:
- Есть много разрозненных данных о потребителях: покупки, поведение, контакты и другие.
- Необходимо управлять сведениями из множества каналов коммуникации в одном месте.
- Есть потребность в разделении аудитории на сегменты и предоставлении им разных рекламных предложений.
- Портрет пользователя не определен. Непонятны его нужды и желания, а значит и нет возможности правильно понять свою аудиторию. А также разработать маркетинговую стратегию, которая подойдет именно ей.
- Компания разрослась, и используемая CRM уже не справляется с текущими рабочими задачами.
- Есть много ручной работы, которую можно было бы автоматизировать.
Получается, что платформу внедрять не стоит владельцам малого бизнеса с небольшими массивами данных и организациям, которые находятся на раннем этапе развития.
Как выбрать CDP
Определите задачи
Важно определить, кто будет использовать систему и информация из каких отделов будут там обрабатываться. Необходимо проконсультироваться у сотрудников и понять, чего именно им не хватает в старом функционале и что они хотят увидеть в новом. Можно также привлечь инвесторов.
В понимании целей внедрения также поможет составление CJM — карты пути клиента. С помощью нее можно выявить, какие есть проблемы в общении с потребителями сейчас. Это поможет определиться с нужными функциями в платформе.
Какие бывают задачи:
- Формирование персонализированного пользовательского опыта.
- Создание более нацеленных рекламных кампаний.
- Объединение данных из каналов для легких продаж и маркетинга.
Составьте список необходимых инструментов
После того, как вы выявили основные потребности компании, нужно составить список требований к CDP. Что это может быть? Они могут быть совершенно разными, но обычно хотят видеть следующие функции:
- создание единого профиля клиента;
- сегментация;
- рассылки (email, SMS, PUSH);
- трекинг и товарные рекомендации;
- возможность управления системой из множества отделов.
Конечно, в составлении списка важно ориентироваться в первую очередь на нужды организации, и только потом — на трендовый функционал.
Составьте шорт-лист подрядчиков
Проведите поиск и отсейте те инструменты, которые не подходят под требования. В результате должен получиться короткий лист с самыми подходящими сервисами.
Рассмотрите каждую платформу отдельно
Обычно при более близком знакомстве с конкретной программой появляются новые вопросы. На этом этапе можно выдвинуть дополнительные требования и определить, насколько они выполняются.
Скорее всего вас заинтересует:
- Безопасность. Это важный пункт, так как все сведения о платежных способах покупателей будут проходить через систему, а защитные протоколы еще никто не отменял. Особенно ее нужно учесть, если к компании не подключен ни один из продуктов Cisco.
- Наличие нужной интеграции. Например, отделу маркетинга может понадобиться интегрироваться с сервисами аналитики для оценки сетевого трафика и отслеживания посещаемости сайта. Или же заказчика может заинтересовать наличие CI и CD методологии.
- Гибкость. Как быстро функционал реагирует на все изменения в данных? Можно ли использовать функционал нескольким сотрудникам? Это тоже важно знать.
- Как часто обновляется платформа. И происходит ли это вообще. Для долгосрочного сотрудничества с подрядчиком необходимо постоянное развитие и добавление новых функций. Скорее всего запросы компании со временем вырастут, и лучше задуматься об этом уже в начале.
- Поддержка — график ее работы, каналы для связи, предоставляется ли персональный менеджер или с каждой проблемой придется заполнять форму и отправлять ее на почту. Стоит выяснить, как заказчик будет получать помощь в случае ошибок или поломок.
Как лучше всего узнать всю нужную информацию? Запросить демонстрацию платформы. Это самый надежный способ понять, подходит ли она вам или нет.
Презентация покажет, насколько подрядчик уверен в своем продукте, и также можно задать вопросы, чтобы узнать все нюансы, например:
- Как CDP планирует идентифицировать клиентов и обновлять их профили?
- Что делать, если потребуется отслеживать дополнительные события и сведения?
- Насколько большой размер базы может поддерживать сервис? Есть ли определенный лимит или дополнительные хранилища? Если да, то сколько они будут стоить?
- Сможет ли система предоставить возможность сегментации подписчиков на основе не только их активности в онлайн, но и в офлайн пространстве?
- Можно ли создавать сегменты с помощью SQL-шаблонов?
- Есть ли в планах разработки подключение других каналов коммуникации?
- Можно ли подключать сервисы аналитики, чтобы настраивать таргетированные рекламные кампании?
- Возможно ли провести более легкую интеграцию? Например, в пару кликов?
Без чего или кого CDP не внедрить
Команда, которая отвечает за ассортимент. Она нужна для составления товарного фида — файла с подробными характеристиками каждого продукта. Документ передается в платформу и необходим для настройки триггерных механик — данные из него будут подставляться в письма о брошенной корзине или просмотре.
Аналитик. Он должен оценить текущее состояние дел и рассчитать показатели до и после внедрения. Это поможет понять, насколько новая система помогла бизнесу и улучшила взаимодействие с клиентами.
Маркетолог. Какие события нужно отслеживать, какие каналы коммуникации будет внедрять организация, какая информация важна для запуска маркетинговой кампании — все это можно узнать у него.
IT-отдел — те, кто непосредственно будут заниматься интеграцией со всеми сторонними сервисами.
Операционный директор или руководитель. Он должен решить, как организовать рабочие процессы с улучшенной программой и провести онбординг для всех сотрудников, которые будут взаимодействовать с ней.
Служба безопасности. Ее необходимо вовлечь в процесс, чтобы выявить, насколько платформа безопасная.
Как внедрить CDP систему
Для более легкого восприятия процесса мы подготовили наглядную схему:
Подготовка
Нужно выявить, какие данные будут передаваться, где они находятся сейчас и каким образом будет происходить обмен.
На этом этапе важно подготовить файлы:
- с товарным фидом;
- со всеми имеющимися контактами;
- юридическую документацию.
Также следует спланировать весь процесс: провести встречу с подрядчиком, определить сроки и ответственных.
Интеграция
Обычно есть несколько вариантов внедрения.
Трекинг. Это скрипт, который устанавливается на сайт и передает всю информацию о поведении пользователя в программу. В enKod благодаря ему можно настраивать триггерные цепочки, создавать более узкие сегменты и формировать рекомендации товаров. Например, он позволяет отправлять письма о брошенной корзине с подборками похожих товаров.
Готовые сценарии для некоторых программ. Это могут быть сторонние инструменты аналитики или сервисы с функциями, которых нет в самой CDP-платформе клиентских данных.
API-запросы. Используются тогда, когда нужно интегрировать любые другие сервисы заказчика. Обычно этим занимаются разработчики со стороны компании. В данном способе главное, чтобы у подрядчика была полная и подробная документация с описанием всех методов и возможностью их проверки.
Отдельным пунктом интеграции выступает импорт контактов. В случае с сервисом, который позволяет не только систематизировать информацию, но и рассылать сообщения, важно передать всю базу в другую систему. И после этого выделить сегменты, на основе которых будут проводиться последующие рекламные кампании.
Проверка
Необходимо определить, верно ли выставлены все настройки. Обычно правильность установки трекинга и готовые сценарии проверяет сам подрядчик на своей стороне.
API-запросы может протестировать разработчик на стороне заказчика или возможно отправить тест по одному из каналов.
Заключение
Сейчас CDP — это маркетинг нового уровня, но такой подход не для всех. Если у вашего бизнеса много разрозненных сведений о клиентах, и вы понимаете, что хотели бы улучшить общение с покупателями, то такая система вам подходит. А если организация маленькая и с небольшой базой потребителей, то лучше рассмотреть другие варианты.
Чтобы внедрить платформу клиентских данных, нужно:
- Составить список задач, которые она должна решить после внедрения.
- Выбрать подрядчика, отвечающего всем требованиям.
- Подготовить необходимую документацию.
- Провести интеграцию.
- Проверить правильность настроек.
Надеемся, что наша статья помогла вам разобраться в теме. А если у вас остались какие-то вопросы, напишите нам. Мы с радостью вам поможем.
