Email-рассылки: виды, цели, способы повысить эффективность

Привет, маркетологи и немаркетологи! На связи Лилит из enKod’а 👩🏽‍💻

Мировой рынок email-маркетинга оценивается в 8,3 миллиарда долларов. Это один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга с 4,26 миллиардами пользователями по миру. Впечатляет, правда?

В этой статье расскажу:

• Какие задачи можно решить с помощью email‑рассылок
• Какие виды писем существуют и когда их использовать

• Как собрать базу контактов без проблем с законом

• Какой способ рассылки писем выбрать и почему

• Как создавать захватывающие письма

• Как создавать продающие письма

• Как оценить эффективность email‑рассылки

Какие задачи можно решить с помощью email‑рассылок

Email-рассылка — это отправка писем определенной группе получателей. Для каких бизнес-целей можно использовать email‑рассылки?

1. Удержание. Это, пожалуй, основная цель рассылок. Удержание – это про срок жизни клиента. Чем дольше этот срок, т.е. чем дольше клиент взаимодействует с брендом, тем больше вкладывается в его развитие. Организм взрослого человека на 65% состоит из воды, бизнес же на 65% — из своих клиентов 🙂
   Email – тот канал, который даёт возможность напрямую общаться с клиентом, отправлять ему полезные материалы и укреплять отношения «клиент – компания». Как итог повышается доверие клиентов, а в последствии и удержание.
2. Прогрев. Рассылки используются для создания эмоционального фона вокруг продукта. Это может быть товар или услуга, задача рассылки – повысить интерес клиента и пробудить желание приобрести, повысить доверие «клиент – продукт».
3. Продажи и конверсия. Главная цель маркетинга – продать продукт. Иногда одной email-рассылки с выгодным предложением может быть достаточно, чтобы клиент купил продукт. Это если он уже настроен и в состоянии: «скажите только, куда деньги перевести». Не клиент, а чудо) Это горячие лиды.
   Лид – это человек, который заинтересован вашим продуктом. Горячий лид готов купить его прямо сейчас, тёплый лид уже изучил продукт подробно, но ещё думает, холодный же – просто интересуется. Если горячему лиду для покупки может быть достаточно одной рассылки в нужный момент, то холодных и тёплых нужно для этого прогревать. Иначе говоря, чтобы продать продукт, нужно довести клиента до осознания, что он ему действительно нужен. В этом помогают email-рассылки 🙂
4. Обучение и обратная связь. Обучающие материалы, советы по использованию продукта или просьбы оставить отзыв. Важно собирать обратную связь от клиента для работы над качеством продукта. Через рассылку можно узнать, что им нравится, а что стоило бы улучшить.
5. Информирование клиентов. Обновления, новости, статьи или полезные советы, актуальные вашей аудитории.
6. Повышение лояльности. Регулярные письма помогают поддерживать связь с клиентами, персонализировать их и показать заботу.

На днях почта Mail.ru (входит в экосистему VK) запустила бета-версию сервиса для организации покупок. Скоро пользователям будет доступна отдельная вкладка «Покупки», в которой будут автоматически сортироваться письма с продуктами, будут отображаться скидки, выгодные предложения и т.д. Это хорошая возможность для бизнеса продавать через рассылки, и подтверждает актуальность и эффективность email-рассылок.

Какие виды писем существуют и когда их использовать

Перед выбором вида письма email-рассылки определите цель рассылки. Если хотите повысить продажи, рассылки должны быть продающими. Если цель – укрепление отношений с клиентами, подойдут информационные письма.

В книге «Безгрешный маркетинг» Анастасия Мартынова приводит хорошую классификацию писем.

1. По способу отправки:
   Автоматические – отправляются в ответ на действие пользователя. Это так называемые «триггерные рассылки». Они один раз настраиваются, потом отправляются автоматически.
   Настраиваемые вручную – создаются с разным дизайном и отправляются определённым сегментам. Сегмент – это группа получателей, выделанная по определённым признакам.
   Необязательно создавать дизайн писем вручную с нуля. enKod предлагает универсальные шаблоны, которые можно просто подстроить под свой вкус 🙂
2. По содержанию
   Приветственные – отправляются новым клиентам для знакомства с брендом, чаще в виде цепочки автоматических писем. Это так называемая welcome-цепочка  рассылок.
   Информационные – это письма, которые сообщают получателя о событии (-ях) или дают полезную информацию.
   Продающие – отправляются с целью продажи продукта. Могут содержать персонализированные рекомендации из каталога, выгодное предложение или промокоды.
   Транзакционные – емейлы, которые автоматически отправляются конкретному пользователю в ответ на его действие на сайте или в приложении.
   Реактивационные – отправляются с целью напоминания получателя о себе или о продукте, который он хотел купить. Такие письма повышают активность получателей.
   Анонсы – объявляют новости компании, интересные мероприятия/события, которые актуальны читателю.

Пример информационного письма

Пример продающего письма

Распределение условное. Письмо может быть одновременно триггерным и информационным. Например, пользователь нажал «Мне интересно», после чего подписался на рассылку и получил письмо:

Пример информационного письма

В этом примере письмо информационное, но в то же время триггерное – пользователь получил его после целевого действия.

На самом деле, видов email-рассылок очень много, это были только самые популярные. Чтобы не запутаться и подробнее изучить, советую прочитать наш гайд по видам email-рассылок 🙂

Выбирайте тот вид письма, который больше всех подходит для цели вашей рассылки. Помните, что письмо должно быть захватывающим.

Частота email-рассылок

Определите частоту отправки писем. Это важно для обеспечения вовлечённости клиентов. Какая частота оптимальна для вас, зависит от особенностей бизнеса и целевой аудитории. Следовательно, нужно анализировать и разработать стратегию. Найти «свою частоту»  может получиться не сразу, нужно тестировать и смотреть по статистике, при какой частоте доставляемость и открываемость писем выше.

Не бойтесь отправлять часто. Нет понятия «слишком частые рассылки». Важно, чтобы они были регулярными, особенно на этапе прогрева домена. Это длится примерное 2 недели, когда нужно обязательно отправлять каждый день, иначе может оказаться в блоке. Так работают алгоритмы почтовых провайдеров.

Статистика по сообщениям enKod

Подробнее о доставляемости писем и о том, почему так важно отправлять регулярно – спросите у наших экспертов 🙂

Как собрать базу контактов без проблем с законом

Для отправки писем нужна база email-адресов. Покупать готовую базу – плохая идея. Тому есть ряд причин.

Чаще рассылки по таким базам неудачные: письма попадают в спам и не доходят до получателя. Это происходит, когда почтовый сервис решает, что ваши письма нежелательные из-за числа жалоб и низкой вовлечённости пользователей.

Другая проблема, когда отправитель оказывается в чёрном списке. И это не всегда чёрный список почтового сервиса. Есть ещё глобальные чёрные списки, как, например, SpamHaus, SenderScore или Spamcop.

Помимо попадания в спам и чёрный список, есть вероятность получения штрафа за нарушение закона о защите персональных данных. На отправителя могут подать жалобу в ФАС. Размер административного штрафа за такое правонарушение достигает 500 тыс. руб.*

Поэтому честный совет: собирайте базу сами!

При сборе базы контактов уважайте личную конфиденциальность своих клиентов. Вот вам несколько способов сбора адресов электронной почты без нарушения закона о персональных данных:

1. Подумайте о выгоде клиентов – предложите пользу в обмен на данные: промокод на скидку, доступ к продукту или полезный контент.
2. Используйте собирающие поп-апы enKod: установите на сайте всплывающее окно для сбора данных – пользователь введёт свою почту и подпишется на рассылку.

Пример собирающего поп-апа

3. Запускайте рекламу: создавайте таргетированные объявления для сбора данных лидов – потенциальных клиентов, которые заинтересованы в вашем продукте. Таргетированные объявления – это рекламные сообщения для групп пользователей, показываемые на основе обработки личных данных, анализа интересов и поведения в интернете.

Вы должны всегда получать согласие на обработку персональных данных. Это юридическое требование. Расскажите своим клиентам, какие данные и как собираетесь использовать. Так вы сможете построить с ними доверительные отношения. 

Какой способ рассылки писем выбрать и почему

Есть два способа email-рассылок. Можно отправлять письма со своего сервера или же пользоваться специализированными сервисами.

Для организации рассылок со своего сервера, выполните эти шаги:

1. Подготовьте сервер. Проверьте серверные ресурсы. Убедитесь, что сервер сможет обрабатывать ожидаемое число соединений и рассылок.
2. Настройте почтовый сервер. Настройте SMTP сервер на вашем хостинге. Через него будут отправляться ваши письма.
3. Создайте корпоративную почту. Создайте почтовый ящик с доменом вашей компании. Так ваши письма будут реже попадать в спам и вызывать больше доверия у получателей.
4. Соберите базу контактов. Получите почтовые адреса своих клиентов с согласием на получение рассылок от вас.

Когда выполните эти шаги, сможете создавать письма и отправлять их по базе контактов.

Что касается сервисов рассылок, они предлагают:

• автоматизацию рассылок с помощью настраиваемых сценариев;
• редакторы для создания дизайнов писем, которыми легко пользоваться даже непрофессионалу;
• детальную статистику по доставке, открытиям и кликам, что позволяет оценить эффективность каждой рассылки;
• сегментацию и персонализацию аудитории с помощью релевантных писем;
• интеграцию с другими системами для автоматической передачи данных;
• соответствие законодательству.

В качестве сервисов рассылки могут выступать ESP (Email Service Provider — сервис почтовых рассылок) или CDP (Customer Data Platform — платформа клиентских данных). Они отличаются, вернее ESP ориентирован конкретно на email-рассылки, CDP же включает рассылки по разным каналам, данные клиентов, рекомендации, всплывающие окна и другие функции.

Разберём на примере популярной российской CDP-платформы enKod. Платформа подойдёт для рассылок с мгновенным, запланированным или другими условиями отправки. В нём есть готовые шаблоны писем, но вы можете создавать свой шаблон в Stripo или HTML-редакторе. Здесь вы сможете сегментировать базу клиентов, тестировать письма перед отправкой, редактировать их даже после отправки и отслеживать статистику. Статистика может быть в разных разрезах, например, эффективности сегментов.

В enKod’е доступны следующие каналы коммуникации:

1. Email-рассылки,
2. SMS,
3. мобильные и веб уведомления,
4. рассылки в WhatsApp.

Выбор канала рассылки enKod

Кроме того, есть функция настройки всплывающих окон (pop-ups) для сайта, рекомендаций для рассылок и сайта, а также отслеживания статистики.

Всплывающие окна или поп-апы – это формы, которые выскакивают на сайте при определённом действии пользователя или другом условии, например, спустя 3 секунды бездействия. В enKod есть готовые шаблоны для создания поп-апов.

Создание поп-апа enKod

Отчёты enKod

При выборе сервиса рассылок оценивайте предлагаемый функционал. Важно, чтобы была сегментация базы. Так вы сможете отправлять персонализированные сообщения разным сегментам клиентов. Выбирайте сервисы с возможностью интеграции, чтобы организовать себе удобное рабочее пространство. Оценивайте возможности API и уровень безопасности сервиса.

Тарифы у сервисов рассылки разные. Некоторые предлагают бесплатно демо-версию, а некоторые – тестовый доступ, как enKod 🙂 Это удобно, так как вы сможете посмотреть функционал и понять, подходит ли он вам. Сервисы дают гарантии и поддержку, что важно для бизнеса.

Какой способ лучше: делать рассылки со своего сервера или пользоваться сервисами?

Зависит от ваших запросов и ресурсов. Насколько готовы заниматься рассылками самостоятельно, или есть ли у вас специалисты, готовые поддерживать работу инфраструктуры. Наиболее простой и эффективный способ – автоматизировать рассылки и анализировать результаты с помощью специализированных сервисов. Такой способ пользуется популярностью среди маркетологов, потому что даёт возможности анализа эффективности рассылок.

Выбирайте способ рассылки, исходя из ваших целей, размера базы и бюджета. Учитывайте специфику вашего бизнеса, частоту рассылок и объём писем.

Как создавать захватывающие письма

Чтобы клиенты доверяли вам и читали ваши письма внимательно, они должны быть им интересны. Подумайте: чего хочется вашим клиентам? А лучше спросите об этих самих клиентов 🙂 Опросы круто работают для контроля качества и улучшения сервиса. Спросите у клиентов, что им нравится/не нравится, попросите назвать хотя бы одну вещь, которую вам стоит улучшить, по их мнению. Так вы поймёте интересы своей аудитории.

Выделила несколько советов по написанию писем для рассылок, от которых клиент не отпишется.

1. Конкретная цель
   Чего вы хотите достичь с помощью письма? Определите цель рассылки. Двигайтесь от этой цели
2. Захватывающий заголовок
   Напишите заголовок, который замотивирует открыть письмо
3. Персонализация
   Обращайтесь в письме по имени и используйте информацию, которую знаете о клиенте. Так вы сможете показать внимательность и заинтересованность, тем самым заполучив его доверие.
4. Польза
   Включайте в письмо ценную информацию – покажите клиенту его пользу. Для этого разберитесь: что действительно интересно клиенту? Какие боли у него есть? Как вы можете закрыть эти боли? Собирайте обратную связь. Спрашивайте у клиентов, что вам стоит улучшить, насколько полезны были, например, материалы, которые вы присылаете.
5. Ясность и краткость
   Пишите без лишней воды. Читателю нужна польза. Красивые слова – это круто, но, если в них ноль пользы, результата тоже не будет. Поэтому направьте энергию на написание именно полезных писем. Если ваша ЦА – интеллигентное общество любителей классической литературы, им нужны именно красивые слова, в них будет польза в данном случае. Поэтому помните: ориентир – польза для конкретной ЦА.
6. Призыв к действию
   Частая ошибка писем в рассылках: в них нет ясного призыва к действию. Читатель должен понимать, что ему делать после прочтения. Поэтому не забудьте добавить в письмо чёткий призыв к действию.
7. Дизайн
   Инфографика в рассылках должна быть качественная и интересная. Текст должен быть ясным, а шрифт – легко читаемым.
8. Тестирование
   Отправляйте тестовые письма перед массовой рассылкой, чтобы убедиться, что всё отображается так, как планировалось: ничего не разъехалось, ссылки работают, картинки отображаются.
   В enKod есть возможность тестирования перед отправкой. Но что куда интереснее, здесь есть возможность редактирования ссылок в письме даже после отправки. Так что, если вы начинающий маркетолог, это супер-полезно будет. Но даже если вы опытный, тоже лишним не было бы, согласитесь 🙂
9. Анализ эффективности
   Анализируйте статистику по метрикам. О них мы написали в последнем разделе статьи. Среди таких метрик открытия, клики, конверсия и другие.

Разберём на примере, каким должно быть захватывающее письмо

Пример захватывающего письма

Как создавать продающие письма

Продающее письмо должно содержать описание продукта, его преимущества и ценность для клиента, а в качестве призыва к действию – призыв к покупке.

Структура продающего письма может строиться по алгоритму AIDA – Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие). Алгоритм AIDA работает по цепочке: привлечение внимания — усиление интереса — вызов желания — призыв к действию.

Алгоритм AIDA

Вот пример продающего письма, на которое клиент откликнется, так как получит нужную информацию и выгодное предложение.

Пример продающего письма

В продающем письме должен быть призыв к конкретному действию, после которого клиент должен попасть в воронку продаж. Это и есть главная цель рассылки таких писем.

Как оценить эффективность email‑рассылки

Теперь поговорим о цифрах. Вы узнали, как не попадать в спам, написали хороший текст и запустили email-рассылку. Как оценить её эффективность?

Вот метрики, которые помогут понять, насколько рассылка эффективна для бизнеса.

1. Доставляемость (Delivery Rate): процент писем, которые были успешно доставлены получателям
2. Открываемость (Open Rate): процент получателей, которые открыли письмо.
3. Кликабельность (Click-Through Rate, CTR): процент получателей, которые кликнули по одной или нескольким ссылкам в письме.
4. Конверсия (Conversion Rate): число получателей, которые выполнили желаемое действие после клика по ссылке в письме
5. Показатель ошибок (Bounce Rate): процент писем, которые не были доставлены по определённым причинам
6. Уровень отписок (Unsubscribe Rate): число получателей, которые отписались от рассылки.
7. Жалобы на спам (Spam Complaint Rate): число получателей, которые отметили письмо как спам.
8. Коэффициент возврата инвестиций (ROI): отношение прибыли от рассылки к затратам на её проведение.

enKod предоставляет аналитику и отчётность по рассылкам, включающие приведённые и другие метрики. Имея эти данные, сможете принять решение о дальнейшей стратегии работы с рассылками для повышения эффективности кампании.

Заключение

С помощью email-рассылок бизнес может напрямую общаться с потребителем. Чем вы ближе к потребителю, тем выше его доверие. Email-рассылки помогут повысить конверсию и ROI (Return on Investment) – окупаемость.

Но и здесь есть свои нюансы, куда же без них 🙂 Успех email-маркетинга зависит от множества факторов. Это качество контента, который вы используете в рассылках. Это персонализация и сегментация вашей аудитории. Это база, способы её сбора и даже технические настройки.

Анализируйте результаты и постоянно улучшайте рассылки. Проводите опросы вашей аудитории. Постарайтесь понять их боль и предложить решение. Так вы сможете завоевать лояльность клиентов и достичь ожидаемого результата.

Удачных рассылок! 🙂

*размер штрафа актуален на момент написания статьи – июль 2024 года.