ROI в маркетинге — что это такое простыми словами? Это показатель, который позволяет оценить, насколько выгодны вложения в продукт. То есть расходы на его производство, транспортировку и продвижение.
Если вы не знаете, сколько денег приносит та или иная товарная категория или какой канал эффективнее для рекламирования, рассчитайте рентабельность и найдите ответы на все свои вопросы. Помимо этого, расчет позволит оценить текущую маркетинговую стратегию, спланировать следующую и грамотно распределить бюджет.
В статье расскажем, как считать метрику, приведем примеры вычислений и подскажем, как повысить полученное значение.
Что такое ROI (Return On Investment)
Это коэффициент, который показывает окупаемость вложений в продукт. С его помощью можно узнать, выгодны ли производимые товары для организации.
При подсчете обычно учитываются расходы на производство, продвижение и распространение. Показатель поможет вам узнать, насколько все затраты оправданы.
Например, компания производит посуду. Для рекламирования она использует email-рассылки и контекстную рекламу, а также поставляет продукцию в оффлайн-магазины по всему городу. Бренд может вычислять рентабельность своих инвестиций, чтобы определить как общую выгоду от продажи домашней утвари, так и от отдельного рекламного канала.
Для чего нужен ROI в маркетинге
- Позволяет оценить эффективность маркетинговой кампании. Получили ли мы прибыль, отбили ли ее или ушли в минус? Это и подскажет значение окупаемости.
- Помогает определить, какие методы продвижения работают, а какие — нет. Возможно, вы используете несколько способов и вкладываете неравное количество средств в каждый из них. RОI покажет, куда лучше вложить больше денег.
- Позволяет понять, насколько успешна ваша стратегия по сравнению с конкурентами. При условии, что вам известны их показатели.
- Помогает расставить приоритет текущих проектов и спланировать следующие. Если какой-то канал не приносит прибыли, то можно отказаться от него и в будущем сконцентрироваться на других методах продвижения.
- Позволяет понять свою аудиторию. Можно определить, какие офферы и креативы ей нравятся, и с объявлениями на каких площадках она чаще всего взаимодействует.
В каких сферах обязательно делать расчет ROI
В любом бизнесе. Окупаемость нужно рассчитывать всегда, если вы используете платные площадки для рекламы.
Приведем пример. Представьте, что вы владеете интернет-магазином одежды. Раз в месяц вы тратите одинаковую сумму на производство и транспортировку товара. Каждый раз, когда выходит новая коллекция, вы рекламируете ее в социальных сетях. После запуска рекламной кампании начинается приток новых клиентов, а с ним повышаются и продажи.
Подсчет поможет понять, насколько все расходы оправданы и продали ли вы достаточное количество продукции, чтобы их покрыть. Если нужно рассмотреть только продвижение продукта, то стоит задуматься о том, как считается ROMI рекламы, чтобы учесть только траты на маркетинг.
В каких случаях ROI не работает
Если у клиента довольно долгий срок принятия решения о покупке. Это относится к B2B сфере с большим циклом сделки.
Представим, что компания продает сервис обработки платежей для бизнеса. Допустим, организация тратит одинаковую сумму на оплату труда сотрудников и необходимые инструменты для создания программы. А еще она запускает объявления во «ВКонтакте», чтобы рассказать о преимуществах сервиса. Но в этой ситуации очень маловероятно, что целевая аудитория сразу же заметит объявление и купит продукт. Это решение принимается не одним человеком, а группой людей. На покупку может уйти много времени.
Поэтому рассчитывать окупаемость в таком случае намного сложнее, чем в других компаниях. Лучше посчитать ROA S — рентабельность конкретной рекламы. О том, как его рассчитать, расскажем далее.
Формула расчета ROI в рекламе и в маркетинге
Маркетологи используют различные способы подсчета метрики. В некоторые из них входят общие, уже суммированные значения, а в других указываются единицы продукции, количество привлеченных лидов и другие данные. Самая простая формула выглядит так:
Доходы. Общая сумма, полученная от продажи.
Расходы. Затраты на производство, распространение и продвижение товаров.
Пример расчета RОI
Предположим, что у вас магазин обуви. Вы решили прорекламировать все продукты из новой коллекции и запустили таргетированную рекламу в соцсетях.
После показа собрали такие данные:
| Изделие | Цена 1 ед., ₽ | Себестоимость 1 ед., ₽ | Продано, ед. | Прибыль, ₽ | Стоимость рекламы, ₽ |
| Ботинки | 4000 | 1700 | 25 | 100 000 | 8 000 |
| Кроссовки | 4500 | 2500 | 4 | 18 000 | 10 000 |
| Туфли | 7000 | 2700 | 30 | 210 000 | 5 000 |
Ботинки. Мы продали 25 пар и заработали 100 000 ₽. Расходы на продвижение составили 8 000 ₽, а на производство — 42 500 ₽.
Рентабельность = (100 000 — 50 500) : 50 500 х 100% = 98%
Это значит, что мы «ушли в ноль» — вернули свои вложения почти полностью, но выручки не получили.
Кроссовки. Как посчитать ROI в маркетинге или рекламе в этом случае? Клиенты купили всего 4 пары на сумму 18 000 ₽. Мы потратили 10 000 ₽ на таргет и 10 000 ₽ — на изготовление обуви.
Окупаемость = (18 000 — 20 000) : 20 000 х 100% = -10%
Получается, что мы потеряли весь потраченный бюджет и понесли убытки.
Туфли. Всего было куплено 30 пар, мы заработали 210 000 ₽. Мы потратили 5 000 ₽ на продвижение и 81 000 ₽ — на производство.
Рентабельность = (210 000 — 86 000) : 86 000 = 144%
Маркетинговая кампания выгодна для нас: мы вернули все потраченные деньги и получили выручку.
Какой показатель ROI хороший
Рассмотрим разные значения метрики:
> 100%. Наши инвестиции окупились, и мы выгодно вложились в продукт или в рекламу.
= 100%. Мы отбили вложенные деньги, но сверх этого ничего не заработали.
< 100%. Возврат вложений произошел не полностью, мы потеряли деньги.
Есть ситуации, когда цифра может опускаться ниже нуля. Это значит, что мы потеряли все финансы и понесли убытки.
Технически, если окупаемость выше 100% — это уже хороший показатель. Мы получили прибыль и вернули потраченные средства. Но в разных сферах значение оценивают по-разному. Для одной компании 120% — это норма, а для других нет. Каждая организация сама определяет подходящий им KPI, исходя из специфики продукта и аудитории.
Способы подсчета ROI
Вручную
В этом случае нужно самостоятельно обрабатывать огромный поток информации за определенный период, складывать все доходы и затраты и делать расчет по формуле.
Это монотонная и долгая работа, гораздо проще воспользоваться дополнительными сервисами. О них расскажем далее.
Автоматически
Google Таблицы или Excel
Можно занести все данные о доходах и тратах в таблицу и создать формулу, чтобы она считалась каждый раз при проставлении значений в нужных ячейках. Достаточно один раз настроить инструмент и проблема того, как считать ROI показатель в маркетинге, отпадет.
Специальные программы
Они заточены под вычисление окупаемости рекламных затрат. Достаточно подставить в них данные и нажать на кнопку.
Калькулятор, который поможет рассчитать не только рентабельность, но и разные маркетинговые метрики — CTR, CPC, CPA и другие. Можно подставить только доходы и расходы, чтобы сделать простейший расчет, а можно добавить дополнительную информацию — клики, заявки, просмотры — чтобы получить более точное представление об эффективности канала продвижения. Минус сервиса в том, что все абсолютные значения он выводит в долларах.
Программа, которая посчитает не только RОI, но и конверсию, кликабельность, стоимость клика и другие показатели. Отличие от предыдущего калькулятора в том, что все цифры нужно вводить в рублях. Удобно, что полученные данные можно выгрузить в виде таблицы.
Данный сервис предоставляет еще более точный подсчет окупаемости — он учитывает конверсию отдела продаж, сайта и стоимость работ специалиста. Программа заточена больше на то, как считается ROI при проектной работе. Она подойдет, например, рекламному агентству. А окончательные данные можно выгрузить в формате PDF.
Ошибки, которые чаще всего допускают при расчете
Не учитывается время принятия решения о покупке. Рентабельность обычно считается за определенный период. Но не для всех продуктов компании этот период может быть одинаковым. Принять решение о заказе платья проще и быстрее, чем решиться купить новый холодильник. Если у бренда много разных товаров, лучше считать окупаемость отдельно каждой товарной категории, чтобы учесть все нюансы их продажи.
Не включаются дополнительные траты. Например, оплата услуг сторонних подрядчиков. Такой сценарий возможен, если организация заказывает маркетинг у агентства и рассчитывается с ними отдельно. ROI — это финансовый показатель, и если такие расходы не будут учитываться при расчете, можно получить неточные данные.
Не учитывается путь клиента. Пользователь мог увидеть рекламу и сразу совершить покупку, а мог пролистать объявление, через неделю вспомнить о продукте и купить его через приложение интернет-магазина. Поэтому часто непонятно, благодаря какой рекламной площадке была совершена продажа.
Путь покупателя может выглядеть так:
Или так:
Согласитесь, много же действий? И как понять, какое из них привело к продаже и как рассчитывается ROI? В таких случаях выбирают либо первое, либо последнее касание. К какому конкретно каналу рекламы относить покупку зависит от поставленных целей.
Отличия от ROМI, ROAS
Return On Marketing Investment
ROМI — это показатель, который учитывает только прибыль с маркетинга и траты на него, исключая затраты на производство и транспортировку.
Как посчитать ROMI рекламы:
Приведем пример.
Мы запустили контекстные и таргетированные рекламные публикации и получили такие данные:
| Расходы, ₽ | Продано, ед. | Цена 1 ед., ₽ | Доходы, ₽ |
| Контекст: 15 000 | 30 | 1 000 | 30 000 |
| Таргет: 20 000 | 50 | 1 000 | 50 000 |
Получается, РОМИ = (80 000 — 35 000) : 35 000 х 100% = 128,5%
Это значит, что наша маркетинговая стратегия эффективная. Мы вернули вложенные средства и извлекли прибыль.
Return On Ad Investment
ROAS — что это за показатель в маркетинге и в рекламе? Это метрика, которая учитывает только затраты на конкретную кампанию.
Приведем пример.
Мы запустили только контекстные объявления и собрали такие данные:
| Траты, ₽ | Продано, ₽ | Цена 1 ед., ₽ | Доходы, ₽ |
| 10 000 | 26 | 1 000 | 26 000 |
Получается, что RОAS = 26 000 : 10 000 х 100% = 260%
Это значит, что продвижение в этом канале оказалось выгодным — наши инвестиции окупились, и мы получили выручку.
Отличия ROI от ДРР
Доля рекламных расходов — процент трат в общем объеме прибыли. С помощью метрики можно определить, сколько мы потратили на маркетинг по сравнению с тем, сколько мы заработали.
Вернемся к примеру с контекстной рекламой. Предположим, мы потратили на нее 10 000 ₽, а с продажи товаров заработали 26 000 ₽.
Получается, ДPР = 10 000 : 26 000 х 100% = 38,5%
Это значит, что мы приобрели примерно на 60% больше, чем потратили.
Чем RОI отличается от ДРР. Первый показатель позволяет определить окупаемость того или иного продукта, а второй рассматривает только рекламные расходы и то, какой процент они занимают от выручки с маркетинга.
Что делать после расчета
Расставить приоритеты. Если говорить только о продвижении и о том, как рассчитывается ROMI, то полученное значение поможет нам оценить эффективность используемых методов. Нужно перенаправить бюджеты туда, где прибыль выше всего.
Подумать, куда направить средства. Если ROI ниже 100%, значит мы вкладываем намного больше, чем получаем. Необходимо снизить затраты, насколько это возможно — посмотреть, не слишком ли завышена цена за транспортировку товаров или найти другой способ промоушена.
Если же окупаемость высокая, и у нас есть свободные деньги, можно определить, куда выгоднее всего будет их вложить.
Как повысить показатель
Поставить более реалистичные цели
Если непонятно, какой результат компания желает получить от рекламы, то есть шанс использовать ресурсы неразумно. Обычно бренды хотят получать много выручки при меньшем количестве затраченных средств, когда желаемый эффект достигается только при вложении больших ресурсов.
Нужно переосмыслить свою маркетинговую стратегию, последовательность работ в ROI маркетинге и поставить более продуманные задачи. Например, можно воспользоваться методикой SMART. По ней цели должны быть:
- S (Specific) — конкретными;
- M (Measurable) — измеримыми;
- A (Achievable) — достижимыми;
- R (Relevant) — значимыми;
- T (Time bound) — с четким дедлайном.
Такой способ поможет достигать желаемых результатов быстрее и с меньшими затратами.
Использовать разные методы продвижения
Если вы используете только один вид промоушена и видите, что он не приносит той прибыли, которой вы ожидали, попробуйте другие. Например:
- Email;
- Мобильные рассылки: СМС, Telegram, WhatsApp, Viber;
- Соцсети;
- Ретаргетинг;
- Контент-маркетинг и другие.
Экспериментируйте и пробуйте разные типы, чтобы выявить тот, который подходит именно вашему бизнесу и аудитории. К примеру, выявите, что такое показатель ROI в контекстной рекламе. Определите, какой канал показывает самое высокое значение окупаемости и перенаправляйте туда больше средств, чем в другие.
Проанализировать текущую стратегию
Подумайте над тем, какими способами вы сейчас рекламируете продукт, какие креативы используете и какие результаты получаете.
Посмотрите, что приносит прибыль и инвестируйте в самые эффективные площадки. И, наоборот, откажитесь от убыточных, чтобы ваши вложения не пропадали зря.
Использовать допродажи
Множество пользователей заходят на сайт через рекламу, но ничего не покупают. Если вы упускаете их, то это влияет на ROI и на то, как рассчитать ROMI показатель.
Как можно вернуть покупателей и стимулировать их совершить заказ:
Триггерные рассылки. Это письма, которые отправляются подписчику при выполнении им определенных действий, его бездействии или по событию. Чтобы повысить окупаемость, можно использовать емейлы о брошенном просмотре или корзине, которые призывают перейти на страницу и завершить заказ. Обычно в них содержится четкий CTA, подборка с продукцией и непосредственно ссылка на сайт. Но можно пойти дальше и добавить в письмо блоки с продуктами, похожими на просмотренный, или с персональными предложениями. Они позволяют предложить человеку альтернативу, если ему не понравился изначальный товар, и, как следствие, все равно получить прибыль с покупки.
Настроить такие письма можно, например, в enKod. Платформа позволяет собирать и анализировать информацию о поведении пользователей, формировать товарные рекомендации и автоматически отправлять триггерные рассылки, в зависимости от указанных условий.
Ретаргетинг. Работает по принципу триггеров, но доходит до клиента не в виде письма, а в виде рекламного блока в социальных сетях.
Такая реклама поможет напомнить посетителю, что он недавно интересовался продуктами вашей компании и мотивировать его перейти по ссылке и совершить покупку.
Автоматизировать рутинные задачи
Если вы тратите много времени на задачи, которые можно делать автоматически, стоит задуматься об использовании платформы автоматизации маркетинга.
Преимущества:
- Хранение больших объемов информации о клиентах.
- Отправка сообщения: email, SMS, PUSH.
- Сбор информации о поведении пользователей на сайте и использование ее в рассылке.
- Статистика по каналам коммуникации.
- Персонализация сообщений.
- Создание единого профиля покупателя.
- Сегментация подписчиков по различным признакам.
Все эти инструменты можно найти, например, в enKod. Платформа позволяет собирать всю информацию об аудитории, сегментировать ее, автоматизировать отправку писем по различным условиям и просматривать статистику по отправкам. Интерфейс удобный — все разделы находятся в одном окне, а как пользоваться функционалом интуитивно понятно.
Провести анализ конкурентов
Можно проанализировать их рекламные креативы, соцсети и другие каналы продвижения, чтобы понять, какой контент нравится их клиентам. И, возможно, понравится вашим.
На что можно обратить внимание, чтобы понять, как считать ROMI и ROI:
- Реклама: CTA, форматы, креативные решения, что рекламируют.
- Соцсети: периодичность публикаций, вид (картинка, видео, ссылка), призыв к действию, показатели вовлеченности постов.
- Email-рассылки: структура, СTA, содержание, частота отправок, темы писем.
- Блог: о чем пишут, как часто публикуют статьи.
Проанализировать подрядчиков и расходы на них
Если вы пользуетесь услугами сторонних компаний или рекламных агентств, стоит задуматься о том, насколько они выгодны.
Если такие траты слишком велики, следует задуматься о том, чтобы либо отказаться от ненужных услуг либо просто нанять штатного сотрудника для выполнения необходимых задач. Важно уделить этому пристальное внимание, потому что это может повлиять на показатель ROI за год. Что это? Значение окупаемости вложений за последние 12 месяцев, на которое могут повлиять траты на подрядчиков. Ведь такие услуги оплачиваются на год вперед. Поэтому нанимать сотрудников в штат может быть выгоднее, чем работа с фрилансерами.
Тестировать
Это относится ко всему: офферам, CTA, дизайну, формату постов и рекламных объявлений. Создайте несколько вариантов рекламы, выкладывайте публикации разного вида и сравнивайте метрики.
Так можно выявить, что нравится вашей аудитории и оказывает наилучший эффект. К сожалению, без тестов это сделать затруднительно. Вы всегда будете гадать, будет ли кампания успешной или нет. Лучше точно знать, что предлагать своим клиентам, и повышать окупаемость, вкладывая деньги в нужный канал.
Работать с инфоповодами
Если вы продвигаете продукт преимущественно с помощью контент-маркетинга, то это отличный способ повысить ROI.
Следите за новостями и выкладывайте актуальные публикации, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к вашему бренду. А где заинтересованность, там и повышение продаж.
Заключение
RОI поможет вам понять, на что вы тратите много средств, и позволит перераспределить их так, чтобы получать больше прибыли при меньших затратах.
А ROMI и ROAS помогут определить эффективность маркетинговой стратегии или конкретной рекламной кампании и проанализировать, куда лучше вкладывать деньги, а где урезать бюджет.Надеемся, что в нашей статье вы нашли ответ на вопрос о том, что это такое — ROI в рекламе и как рассчитать. А если что-то осталось непонятным, напишите нам. Мы с радостью вам поможем.
