Программа лояльности — полезный инструмент для развития бизнеса. Она позволяет привлекать новых покупателей и удерживать старых, благодаря чему вы начинаете зарабатывать больше. Предлагаем ряд решений и советов о том, как выбрать программу лояльности, какие механики можно использовать для ее улучшения.
Программа лояльности – какой вариант выбрать
Программа лояльности — это система вознаграждений или привилегий для постоянных клиентов. Предоставляемые бонусы и возможности привлекают новых покупателей и повышают жизненный цикл клиента (LTV). С ее помощью вы можете повысить средний чек, увеличить количество повторных продаж и многое другое.
Как же выбрать программу лояльности? Все варианты можно классифицировать по 3 признакам:
- Механика
- Вознаграждение
- Уровень
По механике программа лояльности может быть
- Общая
- Сегментированная
- Триггерная
Общая программа действует для всех клиентов одинаково без каких-либо ограничений. Стать участником может любой желающий, и он будет получать такие же привилегии, как и остальные.
Пример: дисконтная карта магазина, предоставляющая скидку 10%.
Сегментированная программа нацелена на определенную категорию клиентов — им она предоставляет дополнительные привилегии. Только сначала придётся провести сегментацию.
Пример: повышенное начисление баллов для женщин в период с 6 по 10 марта.
Триггерная программа предполагает начисление бонусов при выполнении клиентом определенного условия.
Пример: бесплатная доставка при покупке на сумму от 990 рублей.
По вознаграждению программа лояльности может быть
- Дисконтная
- Накопительная
- Партнерская
- Платная
- Нематериальная
Дисконтная программа предполагает получение скидки при последующих обращениях. Эта скидка может быть фиксированной или плавающей. Во втором случае она может повышаться при увеличении суммы покупок.
Пример: скидочная карта АЗС, предоставляющая скидку от 3% до 5% при заправке автомобиля.
Основной инструмент накопительной программы — баллы, начисляемые за покупку. Эти баллы в последующем можно тратить на покупку других товаров, сервисные услуги и т.д.
Пример: кешбэк в виде баллов в размере 10% от суммы покупки, начисляемый на карту лояльности. С помощью баллов клиент может оплатить до 30% от стоимости товара.
Партнерская программа лояльности — это коллаборация с другими брендами, в рамках которой клиент может тратить деньги в одной компании, а получать вознаграждение в другой.
Пример: баллы, начисляемые за покупки по карте, которые можно тратить в магазинах партнеров, обменивать на промокоды и пр.
Платная программа лояльности предполагает оплату клиентом доступа к определенным привилегиям – например, эксклюзивным товарам, дополнительному сервису.
Пример: платная подписка, которая продлевает срок гарантии, увеличивает период возврата, позволяет пользоваться бесплатной доставкой и т.д.
Нематериальная программа лояльности не предполагает каких-либо материальных вознаграждений в пользу клиента, но позволяет удовлетворять социальные потребности. В ее рамках потенциальное вознаграждение направляется на благотворительность.
Пример: каждые 10 рублей, полученные от покупателя, направляются в благотворительный фонд.
Наконец, по уровню программа лояльности может быть
- Одноуровневая
- Многоуровневая
Одноуровневая программа лояльности не предоставляет дополнительных привилегий за действия клиентов. Вознаграждение является фиксированным независимо от объема покупок, их частоты.
Пример: постоянная скидка на покупку в размере 5%.
Многоуровневая программа предполагает дополнительные вознаграждения в зависимости от активности клиента. Чем чаще он покупает, чем больше тратит и пр., тем больше вознаграждение.
Пример: скидочная карта с плавающей скидкой: при покупках на 10 000 рублей в месяц размер скидки составляет 5% (на год), при покупках на 20 000 рублей — 7%, при покупках на 30 000 рублей — 10%.
Если база клиентов достаточно большая, то есть смысл напомнить уведомлениями, в email или голосовым помощником, что у клиента вырос размер скидки или до снижения размера скидки остаётся 3 месяца.
Что из этого выбрать — зависит от ваших целей, особенностей бизнеса и других факторов. Если вы затрудняетесь с выбором, попробуйте проанализировать программы лояльности конкурентов в своей сфере. Вы можете взять на вооружение их идеи и адаптировать под себя.
Какие механики помогут улучшить программу лояльности и снизить издержки
Выбрать определенную программу лояльности — только половина дела. Для того, чтобы добиться максимальной лояльности клиента и снизить издержки без особого вреда репутации, необходимо улучшить программу лояльности. Идеально сначала подготовить инструменты вроде sms api и интеграции с платформой автоматизации маркетинга, через которую будет вестись вся коммуникация. Далее вам помогут следующие механики:
1) Объединение условий
Выше мы рассмотрели 10 вариантов программы лояльности. Но это вовсе не означает, что нужно выбрать какой-то один. Вы можете объединять условия предоставления вознаграждения из разных программ лояльности. Например, в программу лояльности может входить:
- Скидка от X% до Y% в зависимости от суммы покупок;
- Повышенная скидка для определенных категорий клиентов в праздники;
- Платная подписка, предоставляющая кешбэк 10% баллами и бесплатную доставку.
При объединении условий учитывайте издержки, которые вы получите. Также старайтесь не усложнять программу лояльности — клиент вряд ли будет тратить время на то, чтобы разобраться во всех тонкостях.
2) Без пластика
В привычном понимании клиента скидочная карта — это пластиковая карточка с магнитной лентой, чипом или уникальным штрих-кодом. Это нужно для идентификации клиента. Вот только физический носитель здесь не обязателен. Вы можете начислять и списывать баллы, например, по номеру телефона. Это и удобнее для клиента, и выгоднее для вас.
3) Бонусы за приглашение друзей
Приглашение друзей — популярный триггер для предоставления вознаграждения пользователю. Он позволяет вам получить еще одного клиента без дополнительных усилий с вашей стороны. Хороший пример такой механики — бонус в 1 000 рублей и бесплатное обслуживание в Тинькофф. Если по вашей реферальной ссылке оформят дебетовую карту, то вы получите на счет 1 000 рублей, а новый клиент — бесплатное обслуживание навсегда.
4) Магазин поощрений
Вы можете создать специальный магазин с уникальными товарами — например, брендированными канцтоварами, одеждой, подпиской и т.д. Клиенты смогут покупать эти товары только за баллы, начисляемые в рамках программы лояльности (другой возможности нет). Это позволит усилить привязанность к бренду, а также сделает вам дополнительную рекламу.
5) Условия конвертации бонусов
Вы начисляете клиентам бонусные баллы за покупки. В каком соотношении они будут конвертироваться? Самая простая механика — 1 к 1 (1 балл = 1 рубль).
Но в некоторых случаях гораздо выгоднее использовать более сложные для расчета механики. Например, баллы начисляются в объеме 5-10% от суммы чека, но конвертируются в соотношении 10 к 1 (10 баллов = 1 рубль). Проще говоря, «кешбэк» составит 0,5%-1%, но клиент будет видеть более привлекательную цифру.
6) Минимальный порог и округление
Попытаемся вспомнить, как работает кешбэк у большинства банков. Предположим, вы получаете 1% от всех покупок. Соответственно, если вы потратите 90 рублей, то вам начислят 90 копеек, а если 1290 рублей — 12,9 рубля.
Как бы не так! Скорее всего, в первом случае вы не получите вообще ничего, а во втором кешбэк составит 12 рублей. Дело в том, что банки вводят минимальный порог на сумму покупки, с которой начисляется кешбэк. При этом может устанавливаться шаг в 100 рублей для его начисления. В результате получается, что программа лояльности работает, но банк на ней экономит.
Такая механика позволяет снизить издержки для программы лояльности. Но при этом не вредит репутации компании — неужели кто-то жалуется на то, что кешбэк оказался на 90 копеек меньше?
7) Лимиты
Предположим, программа лояльности предполагает начисление и использование баллов. Сколько баллов можно потратить за раз? Некоторые компании устанавливают лимиты, например:
- Минимальная сумма баллов для списания (например, списание от 100 баллов);
- Максимальная сумма, которую можно оплатить баллами (например, не более 30% от цены товара).
Зачем это нужно? Все просто — вы стимулируете клиентов покупать чаще, чтобы быстрее копить баллы, а также защищаете себя от излишних расходов.
8) Списание баллов
Попробуйте вспомнить хоть одну программу лояльности, в которой баллы не сгорают со временем. Как правило, их срок «жизни» составляет не более года. Это достаточный период, чтобы не вызвать у клиента подозрения в том, что вы навязываете ему себя. Но при этом клиент помнит о том, что должен успеть потратить баллы — а значит, он к вам обязательно вернется.
Не забудьте, что можете настроить напоминания о сроках действия баллов с помощью тех же api или email-рассылок в enKod, это может мотивировать клиента к покупке.
9) Дорогая подписка
С помощью дорогой подписки вы можете дополнительно заработать. Рассмотрим на конкретном примере подписка Ozon Premium. Она обходится 1 790 рублей в год. За это вы получаете упрощенную политику возврата товаров, а также возможность накапливать и тратить Premium-баллы. Последние начисляются далеко не за все покупки, при этом в достаточно скромном количестве. Чтобы окупить подписку, вам придется регулярно заказывать на Ozon.
10) Мнимая выгода
Многие банки предоставляют кэшбэк до 30% — это очень выгодно. Правда, когда клиента пытается вернуть себе треть от стоимости покупки, выясняется, что такой кэшбэк действует только для предложений партнеров. А их список весьма ограничен, да и условия не самые лучшие. Подобный пример мнимой выгоды используется во многих программах лояльности. Это привлекает внимание пользователя, рассчитывающего на максимальную выгоду от сотрудничества. Надо быть с этим внимательней во время расчета такого кэшбэка.
Решили подключить программу лояльности? Напишите нам, мы вас проконсультируем.
