Не знаете, как понять, насколько ваш контент интересен подписчикам? Начните с открываемости писем в рассылке — верхушки айсберга в оценке эффективности маркетинга. По ней можно определить, сколько человек читают ваши письма и нравятся ли они им.
В статье расскажем, что это за показатель, как его рассчитать и увеличить.
Что представляет собой Open Rate?
Это метрика, по которой можно выяснить, сколько было открытий у емейла. Маркетологи рассчитывают также уникальный OR, который учитывает только самый первый просмотр конкретным пользователем.
Поясним на примере. Вы отправили email двум людям, они открыли его 10 раз. Но фактически было только два первых прочтения, и больше их быть не может. В этой ситуации неважно, сколько раз каждый мог прочитать письмо , общее значение также не превысит 10.
Открываемость писем зависит от следующих показателей:
- темы и сниппета;
- времени и дня отправки;
- частоты отправлений;
- размера и качества базы;
- сферы компании;
- лояльности аудитории.
Почему Opening Rate важен
По нему можно примерно понять, насколько рассылка интересна подписчикам. «Примерно», потому что одной этой метрики недостаточно, чтобы точно определить, насколько людям нравится читать ваши новости. Для этого нужно учитывать и анализировать всю статистику (кликабельность, процент отписок).
Но по OR можно смело судить о том, насколько удачно были подобраны заголовок и сниппет письма.
Открытия — это лишь верхушка маркетинговой воронки. По ним нельзя дать однозначный ответ на то, была ли рекламная кампания успешной или нет. Чтобы реально понять, какие результаты приносят рассылки, важно целевое действие. Чаще всего это клик или покупка. Клики ценятся, например, при отправке информационного контента. Если человек кликнул и перешел на нужный материал на сайте, значит он выполнил свою цель. У интернет-магазинов может быть другая задача — покупка. Емейл с подборкой товаров выполняет ее, если после него подписчик переходит на сайт и покупает какой-либо продукт.
Как вычислить Open Rate письма формула
Есть несколько способов расчета открываемости — от отправленных или доставленных сообщений. Правильнее второй вариант, так как не все может быть доставлено получателю, но лучше рассмотреть оба метода:
Поясним на примере. Мы отправили 50 писем, а фактически пришло 40. Всего у них 10 открытий. В первом случае OR равен 25%, а во втором — 20%.
Хорошо, рассчитали, но теперь возникает другой вопрос. Та цифра, которую мы получили, высокая или нет? Ответ не так однозначен. Она может зависеть не только от контента рассылки, заголовка и прехедера, но и от специфики бизнеса и аудитории.
Согласно последним исследованиям, среднее значение во всех нишах — 28,8%. Конечно, у разных компаний оно будет отличаться. Например, в сфере туризма оно равно 30,42%, а в ритейле — 24,90%.
Чтобы определить, какой показатель открываемости писем считается хорошим, нужно:
- Проанализировать предыдущие данные (если они есть). Необходимо посмотреть на разницу в цифрах и отметить изменения в содержании или теме. Затем необходимо подумать, почему изменилась метрика и что можно сделать, чтобы исправить ситуацию либо поддерживать ее на том же уровне.
- Провести тестирование — отправить письма в разные дни и время, чтобы понять, насколько отличаются проценты.
Причины низкого Open Rate
Резкая смена типа контента. Сегодня вы пишете о том, какие полезные статьи пишете, а завтра заваливаете клиентов одними рекламными предложениями.
Неактивное время подписчиков. Вы присылаете ваши высокоинтеллектуальные рассуждения об инвестициях поздним вечером или в рабочее время, когда сил на прочтение такой информации нет. И, конечно, не стоит рассылать емейлы ночью, когда ваша аудитория спит.
Частота. Для интернет-магазинов нормально присылать много писем в неделю, чтобы держать покупателей в курсе новинок и акций. Для других сфер, например для B2B, частая отправка может подтолкнуть пользователя к отписке.
Как повысить Open Rate рассылки
Мы определились с тем, какая открываемость для компании оптимальная и поняли, что текущий показатель довольно низкий и хорошо бы его увеличить. Вот несколько способов, как это можно сделать.
Double Opt-In
Или двойное подтверждение подписки. Как происходит: человек оставляет свои контакты в форме и получает письмо, которое призывает подтвердить то, что он подписался на контент.
Выглядеть емейл может так:
Но вместо простого «Подтвердите желание получать наши акции» можно добавить дополнительную информацию: рассказать о содержании и пользе сообщений. Если же вы используете лид-магнит со скидкой или подарком для того, чтобы посетители подписывались на ваши новости, можно напомнить им об обещанном бонусе.
Скорее всего вы спросите: Но зачем нам внедрять такую механику, ведь контактов станет меньше? И вы правы — если применять такой метод, база действительно будет расти медленнее. Но у этого способа есть большой плюс — с вами останутся только те люди, которые действительно заинтересовались вашей рассылкой. Для них контент, который вы предлагаете, актуален и, возможно, они даже нацелены на то, чтобы в будущем что-то у вас купить.
А еще Double Opt In исключает случайные подписки и защищает вас от спама. Ведь чем меньше случайных подписчиков, тем ниже процент жалоб и лучше репутация email-адреса.
Как это влияет на stomatal opening rate: чем больше заинтересованных пользователей, тем выше открываемость. Ведь если человеку действительно интересна рассылаемая информация, он скорее всего откроет сообщение.
Аватар отправителя
Это иконка рядом с именем компании, которая видна только на телефоне. Когда она не установлена, на ее месте автоматически показывается первая буква имени.
Казалось бы, зачем ее устанавливать? Многие крупные организации этого не делают. Да им просто незачем — название бренда и так узнаваемо, им не нужно еще что-то делать дополнительно. А вот другим она поможет выделиться.
Ниже подготовили для вас мини-инструкции о том, как установить картинку в разных почтовиках.
Для Mail.Ru
Корпоративным аккаунтам можно установить аватар только через Postmaster Mail.ru. Сделать это можно в разделе «Настройки».
Для Gmail
Настроить иконку конкретно для почты нельзя, необходимо поменять фото профиля в Google+. Тогда выбранное изображение будет отображаться и в почтовике.
Для Яндекса
В этом случае, нужно воспользоваться сторонней программой — Gravatar. Выбрать подходящую фотографию можно в разделе «Мои граватары».
Подробнее об установке можно прочитать в нашей пошаговой инструкции.
Акцент на ключевых моментах
Мало кому понравится читать полотно текста без картинок. Такое письмо трудно воспринимать, а понять, про что оно, еще сложнее. А некоторые люди сразу же закроют его, если увидят плохую верстку.
Но выход есть. Можно:
- Добавить иллюстраций.
- Поработать над форматированием — выделить важные мысли полужирным или курсивом.
- Разбить информацию на абзацы, оформить заголовки и подзаголовки. Так читателю будет, за что зацепиться глазами, и он с большей вероятностью дочитает емейл до конца.
- Не бояться использовать цвет — можно выделять им отдельные элементы.
- Добавлять цветные или акцентные кнопки вместо текстовых ссылок. Пользователь подсознательно захочет нажать на них, а значит и вероятность совершить целевое действие больше.
Вот пример того, как даже лонгрид можно хорошо структурировать и захватить внимание читателя от издательства МИФ:
Борьба с излишествами
Или баланс картинок и текста. Если про структуру контента мы уже поговорили, то стоит затронуть и иллюстрации. Когда отправляешь рассылку от интернет-магазина, есть соблазн отправить кучу фотографий, чтобы глаза читателя разбегались, и в конце концов он на что-нибудь да кликнул. Но такие письма часто теряют свою полезность — одним визуалом мысль не передашь.
Поэтому важно соблюдать баланс при использовании фото и добавлять пояснения там, где это уместно.
Хороший пример отличной подачи товара, где главное — визуальная часть, от магазина украшений Poison Drop. Казалось бы, зачем здесь текст, ведь обычно кольца или сережки мы выбираем по внешнему виду. Но бренд пошел дальше и добавил к картинке описание, которое вроде как и не нужно. Так привлекательный контент стал еще и полезным. Также все иллюстрации расположены по порядку, поэтому прочитать его довольно легко.
Тема письма
Это первое, что видит подписчик. Как считается, Open Rate может частично зависеть от нее.
Длина
Чем короче, тем лучше. Если название слишком длинное, оно будет обрезаться в почтовом интерфейсе (особенно при просмотре на телефоне). Так пользователь не поймет, о чем сообщение и стоит ли его вообще открывать. А еще короткий заголовок хорошо выделяется на фоне других, а значит вероятность, что емейл откроют, выше.
Сравните два названия:
Оба бренда предлагают купить товары для дома. Но в первом случае просто перечисляют все предложения, а во втором лаконично предлагают сделать свой дом более уютным.
Спам, стоп-слова, капслок и опечатки
«Начните зарабатывать сейчас», «100% способ увеличить продажи», «Срочно!!! Спешите — отдаем товары даром», «For you: повысим вашу прибыль» — эти темы могут показаться ходовыми и привлекающими внимание, но подписчик может подумать, что это спамеры рассылают, и не взглянет на письмо. А еще вероятность того, что почтовик заблокирует рассылку, намного выше при использовании таких фраз.
Предложения, которые состоят из одних заглавных букв, также нежелательны. Возможно, это сможет привлечь внимание пользователя, но не факт, что он откроет сообщение. Такие названия воспринимаются плохо, создается ощущение, как будто на получателя «кричат» и навязывают какие-то там скидки.
Ошибки в словах тоже лучше не совершать. Авторы иногда делают их намеренно, чтобы повысить вовлеченность. Пару раз это сработает, но на постоянной основе такой прием лучше не использовать. Скорее всего, это будет не кликабельный емейл, и открываемость начнет снижаться, если в названии будут постоянные опечатки.
Месседж
Чем проще тема, тем понятнее, что ждет подписчика внутри письма.
Но также можно побудить покупателя открыть рассылку, применяя некоторые приемы.
Интрига. Если название заканчивается на самом интересном месте, человеку может быть интересно узнать подробности. А если тематика ему близка, то он с большой вероятностью просмотрит email.
Вопросы. Они могут вызвать интерес посмотреть сообщение и узнать, что же скрывается за ними. Главное, чтобы ответы были в тексте.
Юмор и отсылки. В потоке информационного шума глаз читателя как раз может зацепиться за шутку или ассоциацию.
Цифры. Можно добавить их при отправке полезного контента, чтобы человек понял, сколько «фишек» его ждет.
Обращение
Согласно Campaign Monitor, письма с персонализированными заголовками показывают на 25% больше opening rate, чем без них.
Можно обратиться к подписчику по имени, чтобы привлечь его внимание.
Эмодзи
Сейчас смайлики используют множество компаний — загляните в почтовый ящик и убедитесь сами. Но действительно ли они влияют на открывания? Согласно Return Path, эмоджи действительно повышают OR. Емейлы без них достигают 19-20% процентов открываемости писем при рассылках email, а с ними — 25%.
Но добавлять символы тоже нужно в меру и в подходящем месте. Иногда они могут перегружать предложение.
А можно добавить пару эмодзи, которые дополнят название.
Сниппет
Это текст, который отображается после темы:
Как он влияет на Open Rate в маркетинге? Это помогут решить исследования. Согласно опросу, проведенному Litmus, 24% респондентов принимают решение об открытии, именно на их основе.
Обычно сниппет автоматически подставляется из шапки сообщения. А в ней может быть все что угодно — от «Смотреть WEB-версию» до перечисления ассортимента магазина.
А ведь сниппет можно использовать по-разному — креативно дополнить заголовок, пояснить его или рассказать, что ждет подписчика внутри.
Сплит-тесты
Чтобы окончательно убедиться в том, что ваше название эффективно, можно провести А/Б тестирование — разослать одно и то же письмо, но с разными темами, и сравнить показатели.
Провести его можно, например, в enKod. Сервис позволяет отправить email с разным содержанием или тайтлом. Определить победителя можно по открытиям или по кликам и послать его остальным пользователям. Все происходит автоматически и без ручного вмешательства.
Персонализация и персонификация
Согласитесь, приятнее получать предложения от знакомой компании и только с подходящими для вас товарами. Возможно, ваша аудитория хочет того же.
Имя и емейл отправителя
Подписчику нужно знать, от кого приходит информация. Скорее всего, он не откроет сообщение от незнакомой организации.
Что можно сделать в этом случае? Самый минимум — прописать название бренда в поле «От кого», чтобы было понятно, кто прислал информацию. Также лучше не использовать поддомены — noreply, info, и другие. Они не указывают на конкретного отправщика и снижают вероятность открытия письма.
Можно пойти дальше и идентифицировать себя как сотрудника или отдел такой-то компании:
Сегментация
Отправляйте получателям только то, что откликается именно у них. Например, разделяйте их по интересам и покупкам — присылайте любителям детективов подборки детективных книг.
Сделать это возможно в enKod. Платформа позволяет создавать сегменты на основе данных пользователя, его поведения или покупательской активности и отправить по ним сообщения.
Повторение
Отправка одного и того же емейла на неохваченную аудиторию.
Главное в таком подходе — правильно выделить контакты из базы, чтобы ничего не пришло активному подписчику. И сменить тему, конечно. Такой метод не повысит открываемость всех рассылок, а вот конкретного письма — да.
Но не стоит слишком злоупотреблять этим способом. Во-первых, придется каждый раз сегментировать контактный лист, что довольно затруднительно и не исключает ошибок в виде отправления двух одинаковых писем одному человеку. Во-вторых, лучше повторно отправлять только персонализированные предложения. Ведь так, в случае неисправностей, пользователю будет понятно, зачем вы повторяли отправку — чтобы до него точно дошла нужная ему информация.
Реактивация спящих
Привлеките внимание тех, кто давно не проявлял активность. Как вы можете это сделать? Предложите скидку, бесплатный период сервиса или подарок за активное взаимодействие с компанией.
В письмо также можно добавить опрос — узнать причину неактивности или предложить отписаться только от конкретного списка рассылки.
Так вы поймете, сколько людей больше не хотят получать ваши новости. Можно создать небольшую реактивационную цепочку из нескольких писем — со скидкой и опросом. Если подписчик не открыл ни одного емейла, значит он так и останется спящим, и имеет смысл больше ничего ему не отправлять.
Чистка базы
Чистить список контактов регулярно — один из лучших способов повысить открываемость. Ведь если у вас старые данные, где много уже недействующих адресов, то сообщения открывать просто некому.
Как почистить контактный лист:
- Посмотрите процент жестких ошибок. Если у какого-то адреса их много, возможно он недействительный.
- Исключите корпоративные почты и те, в которых есть поддомены: info, support, team и другие. Удаляем все, что указывает на компанию или группу людей, а не на конкретного человека.
- Используйте валидаторы. Они помогут определить, какие адреса невалидные.
- Проведите реактивацию, как мы писали выше, и отсейте неактивных подписчиков.
Время и день отправки
Золотых правил или стандартов в этом случае нет, нужно тестировать каждую новую рассылку.
Конечно, можно заглянуть в исследования:
- Согласно Omnisend, лучший день для отправления — четверг, а час — 8:00.
- SMTPServers выяснили, что оптимальнее отправлять предложения во вторник в первой половине дня (в 10 или 11 утра) или же после 8 вечера.
- Campaign Monitor выявил, что хороший показатель открываемости писем (22%) показывают те, которые отправляют в понедельник.
Отметим, что это лишь усредненные данные, которые могут не относиться к конкретно вашей компании и продукту. Нужно тестировать — запустить первые письма в один будний и выходной день, но в разное время. Так можно определить самый эффективный час для общения с аудиторией. После этого уже протестировать по разным днями недели.
Частота отправки
Она может зависеть от специфики вашего бизнеса, стандартных правил здесь также нет. Например, в B2B информацию присылают намного реже, чем в B2C. В первом случае это может быть ежемесячная рассылка, а во втором — ежедневная.
Согласно опросам, 33,3% маркетологов говорят, что присылают емейлы еженедельно, а 26,7% — каждый месяц.
Чтобы найти оптимальную для вашей компании периодичность, нужно провести тестирование. Начните с одного письма в неделю и постепенно увеличивайте их количество. Сравните показатели и определите, при какой частоте открываемость самая оптимальная.
Промоакции в Gmail
Это папка в почтовике, в которую обычно попадают все рекламные предложения.
Согласно исследованиям, 84,5% всех писем попадают в этот раздел, а читают только 19,2% из них.
По какому принципу туда попадают сообщения? Почтовик сканирует их с помощью алгоритмов машинного обучения и распределяет в определенную папку. Считается, что в промо попадают рекламные предложения, акции, распродажи и другие продающие емейлы.
Как можно избежать попадания и сохранить Open Rate применительно к email маркетингу на нужном уровне:
- Работать над темой.
- Подумать о персонализации контента.
- Тестировать разное время и день отправки.
Прочитать подробнее о том, как обойти папку «Промоакции», можно здесь.
OR vs CTR vs CTOR
Чем отличаются эти три показателя? Открываемость — это лишь первый шаг на пути к заказу в вашей маркетинговой кампании, а две других метрики показывают действия пользователя уже после того, как он начал взаимодействовать с рассылкой.
СTR (Click Through Rate) или кликабельность
Позволяет понять, сколько подписчиков перешли по любой из ссылок в письме.
Как рассчитать:
Можно посчитать уникальное (UСTR) и общее значения, если в сообщении больше одной кнопки. В первом случае учитывается только количество людей, открывших email и кликнувших на любой URL. Во втором случае рассматриваются только переходы.
Например, вы отправили 20 емейлов с двумя ссылками. Семь человек открыли их и нажали на все кликабельные элементы. Получается, что UCTR равен 35%, а общий — 70%.
Но как узнать, куда кликают больше всего? В этом поможет, например, карта кликов enKod. Она показывает кликабельность каждого элемента, что позволяет понять, насколько эффективна верстка письма.
CTOR (Click to Open Rate) — это
Процент нажатий от количества открытий. То есть здесь не рассматриваются люди, которые просто получили сообщение. Учитываются только те, кто просмотрел информацию и перешел по ссылке в тексте. СTOR помогает оценить, насколько интересен контент в рассылке для подписчика.
Как рассчитать:
Чем отличается от CTR
СTR рассматривает все нажатия и считается от всех доставленных емейлов. А данная метрика учитывает только открытые и отсеивает другие, что позволяет более точно проанализировать интерес к тому, что вы отправляете.
Допустим, вы отправили 20 писем с одной кнопкой. Восемь человек открыли их, но только четверо нажали на URL. В этом случае кликабельность — 40%, а CTOR равен 50%. Получается, что только половина из всех пользователей, открывших письмо, заинтересована в целевом действии. Когда для остальной части ваш контент не так интересен.
Заключение
Открываемость помогает понять, сколько людей читают вашу рассылку и примерно оценить ее привлекательность для клиентов. Но чтобы полностью определить, насколько эффективен ваш email-маркетинг, нужно рассматривать и другие показатели. Например, процент кликов, благодаря которому можно узнать, сколько подписчиков кликают на ссылки и переходят на сайт. Поэтому важно следить всеми метриками. Они позволяют оценить текущую маркетинговую кампанию и спланировать следующую.
Надеемся, что с помощью нашей статьи вы разобрались в том, что значит термин Open Rate. А если что-то осталось непонятным, напишите нам, и мы с радостью вам поможем.
