Составление контент-плана для емейл рассылок: гайд с примерами

Грамотно составленный план может многое: сэкономить время на постоянную генерацию идей, помочь с организацией рабочих процессов и даже указать на недостатки email-маркетинга.

В статье расскажем, как его составить, определиться с темами писем для подписчиков, а также приведем примеры контент-плана для email рассылки.

Что такое контент-план

Это наглядный график постинга или отправки каких-либо материалов аудитории. Обычно его составляют на месяц, но всё зависит от сферы бизнеса и потребностей аудитории.

При ведении социальных сетей планируют тему, текст и изображение каждого поста. Также могут добавить дату выкладки, статус выполнения, исполнителей или оставить место под показатели уже выложенных публикаций.

В email-маркетинге в такое расписание включают письма, которые компания отправляет клиентам. Дополнительно указывают их содержание и заголовки, проставляют даты отправки.

Зачем нужен контент-план

Долгосрочная цель такого планирования — это создание слаженной системы коммуникаций с аудиторией, которая поможет компании получить максимум прибыли. Однако, здесь и сейчас, он нужен для правильной организации рабочих процессов. 

Выделим еще несколько причин:

• Наглядность. Видно, что и когда отправляется.
• Контроль за частотой отправки. В сочетании со статистикой он помогает следить за реакцией аудитории на получаемую рассылку. Видим, что есть риск отписок или попадания в спам? Сокращаем количество писем. Или, наоборот, — увеличиваем, если нужные нам показатели падают.
• Зона ответственности. Сразу понятно, что Оля делает дизайн, а Маша — пишет текст.
• Чёткие дедлайны. Прописанные даты отправки — верный путь к правильной организации email-маркетинга. Дизайнеры, копирайтеры и маркетологи точно не забудут выполнить работу вовремя.
• Экономия времени. Пару часов в месяц тратить на планирование или постоянно генерировать идеи для рассылки? Выгода очевидна.
• Отчётность. Бывает, что внутреннего рекламного отдела у компании нет, и она обращается за помощью к внешним агентствам. График отправки в таком случае — доказательство того, что работа идет, и всё «схвачено». 

Что входит в план рассылок

Стандартного правила, что должно входить в него нет. Каждый маркетолог сам выбирает, что лучше включить, исходя из потребностей аудитории. Мы предлагаем следующие составляющие:

1. Рубрики или группировка по теме.
2. Заголовок или краткое описание содержания.
3. Дата и время отправки, либо день недели.
4. Ответственные: кто пишет текст, а кто — делает дизайн.
5. Статус: в процессе, готово к отправке, отправлено.

Виды контента

Прежде чем приступать к составлению графика отправки, разберёмся с тем, что можно присылать подписчикам.

Продающий

Цель любого бизнеса — продавать свои товары или услуги. Поэтому без продающих писем не обойтись.

Что отправлять:

• акции, скидки, распродажи;
• подборки продуктов;
• специальные предложения и промокоды.

Вот как H&M сообщает о новой коллекции в магазинах и в то же время предлагает лёгкую навигацию по сайту с помощью кнопок, которые ведут на другие категории вещей. Если читателя не заинтересовала новая продукция, он может перейти на предложенные страницы и выбрать там то, что ему понравится.

А в этом примере Ив Роше не только делится промокодом на подарок, но и показывает актуальные акции в категориях товаров.

Информационный и полезный

Контент, который напрямую не направлен на продажу. С помощью него можно донести неизвестную подписчику информацию, которая может быть полезной для него. Чем больше пользы от такой рассылки, тем больше лояльность клиента.

Что отправлять:

• дайджесты полезных материалов, статей из блога;
• советы и рекомендации по теме;
• обучающие цепочки, благодаря которым происходит онбординг пользователя.

В этом примере GeekBrains делится полезными статьями, приглашает на бесплатные вебинары и даже прикрепляет материалы для работы. Письмо разделено по блокам — так читателю легко найти интересующий его раздел. Скидку тоже предлагают, но ненавязчиво, как бы между делом.

А вот хороший пример онбординга для новых пользователей сервиса от LinguaLeo. Внутри — ответы на незаданные вопросы и ссылки на нужные страницы. Всё написано в дружественной форме и располагает к общению.

Вовлекающий

Казалось бы, уместно размещать его в социальных сетях, и в рассылке ему нет места. Но это не совсем так. Вовлекающий контент всегда захватывает внимание читателя и подогревает его интерес к продукту. И неважно, где он размещен. 

Что отправлять:

• тесты, ребусы, пазлы;
• игры;
• опросы и формы обратной связи.

Кстати, в конце такого письма можно предложить приятный бонус — это идёт на пользу и продажам, и лояльности.

Например, SkillShare предлагает пройти короткий тест из трёх вопросов на определение типа креативной личности. Чтобы узнать ответы, нужно нажать на кнопку. А там для читателя приятный сюрприз — подборка курсов для его типа креативной личности. Людям всегда интересно узнать что-то новое о себе, поэтому такие тесты срабатывают отлично.

А вот, креативное агентство SETTERS в своей фирменной шутливой манере предлагает написать статью-ответ на любой вопрос читателя. А также делится подборкой своих лучших статей. Никаких продаж, только максимальная польза.

Триггерные рассылки

Они отправляются автоматически в ответ на действия пользователя. 

Что отправляют:

• напоминания о брошенной корзине или брошенном просмотре;
• подтверждение подписки;
• поздравления с праздниками;
• welcome-письма;
• реактивационные цепочки.

Пример приветствия от косметической компании Alima Pure. Компания рассказывает о себе и своих ценностях, а ещё дарит скидку на первую покупку. 

Поздравления с 8 марта — золотая жила для бьюти-сферы. «Подружка» в международный женский день дарит +8% скидки по карте лояльности и делится идеями подарков.

Триггерные механики помогают привлечь дополнительную прибыль на сайт, повысить лояльность и реанимировать подписчиков. Благодаря таким рассылкам можно конвертировать каждый шестой брошенный просмотр в покупку.  

Как составить контент-план рассылки

Разобрались, что можно отправлять. Теперь можно приступать к стратегии. Подготовили для вас несколько советов.

Определите сегменты аудитории

Присылать одно и то же всей базе контактов — не лучшая идея. Это не только не нравится клиентам, но и может увеличить процент отписок. Например, книголюб в рассылке от интернет-магазина получает всё сразу: и книжные новинки, и товары для спорта, и игрушки для детей. Этот условный книголюб скорее всего никогда не откроет те письма, которые его не интересуют, а в худшем случае — совсем отпишется от их получения.

Подписчики любят чувствовать заботу со стороны компании, ощущать, что предложение в его почтовом ящике было составлено с учётом их интересов и предпочтений. Здесь на помощь приходит сегментация.

Исследования показывают, что сегментация базы повышает процент открытий на 14,31%, а кликабельность — на 100,95%.

Сегментировать можно по следующим критериям:

• Полу. Здесь всё понятно.
• Возрасту. Развивающие игрушки ориентируем на детей, а новые популярные товары предлагаем молодежи.
• Интересам. Изысканные предметы интерьера предлагаем ценителям искусства, а походное снаряжение — людям с активным образом жизни.
• Покупательской активности. Выделяем активных, неактивных и vip-клиентов, исходя из частоты и суммы покупок.

Это общие критерии, которые подойдут практически любому бизнесу. Однако, у узконаправленных компаний могут быть и дополнительные критерии сегментации. Важно понять, достаточно ли сегментации по 1-2 критериям или необходима более глубокая выборка.

Условно, у нас есть магазин офисной одежды для мужчин и женщин. Портрет аудитории здесь ясен: люди со средним и высоким доходом, которые скорее всего занимаются офисной работой. У них есть дресскод, и платят им немало. Интересы основной аудитории понятны, мотивация — тоже. Поэтому достаточно разделить покупателей по полу и предлагать соответствующим сегментам товары, которые подходят именно им.

Для компаний с широким ассортиментом товаров или спектром услуг необходима более глубокая сегментация. Например, магазину спортивных товаров нужно учитывать множество критериев: пол, возраст, интересы и предпочтения. 

Продумайте контент

Сначала оцените потребности вашей целевой аудитории. Важно распознать ту самую проблему, из-за которой обычные посетители сайта решили обратиться к вашему продукту. 

Для этого нужно составить CJM (Customer Journey Map) или карту пути клиента. Попробуйте пройти путь потребителя от первого посещения до покупки самостоятельно: посмотрите, где он «застревает», и возникает проблема. 

Вот ещё несколько советов, которые помогут определиться с тематикой:

1. Проанализируйте конкурентов. Скучно и нудно, но необходимо. Так можно определиться с примерными темами писем, посмотреть структуру, время и частоту отправки.
2. Поищите частые вопросы по теме — в Яндекс.Кью, на форумах, в тематических группах.
3. Проведите опрос. Например, в социальных сетях. Можно напрямую узнать, что подписчики хотели бы прочитать в рассылке. 
4. Расспросите менеджеров по работе с клиентами. Узнайте, на что жалуются покупатели, чего им не хватает, из-за чего они не завершают покупку.

Выявили проблему? Предложите решение. Причём простое и лёгкое для восприятия.

Вернёмся к нашему магазину офисной одежды. Какие проблемы могут возникнуть у потребителя? Что их останавливает от покупки?

Например, у бутика завышенные цены, потому что вся одежда производится только из высококачественных материалов. Это можно выделить: рассказать, как именно происходит процесс производства, откуда импортируют ткани. Не лишними будут советы по уходу за уже купленной одеждой, по стилю или лайфхаки о том, как завязать галстук.

Разнообразный контент — правильный путь к сердцу клиента.

Когда и проблема, и решение определены, нужно продумать содержание письма. Вот несколько советов:

• Лучше писать мало, но по существу.
• Содержание — лаконично и понятно. Подписчик должен сразу понимать, чего именно от него ждут и что ему нужно сделать, чтобы получить желаемое. Упрощайте.
• Призыв к действию — в виде кнопки. Такой подход может повысить конверсию на 28%.   
• Прописывайте название компании и e mail в поле отправителя. Люди должны понимать, кто именно им пишет.

Кстати, если идей много, можно определить их по рубрикам. Например, по типам контента.

Подробнее о том, что писать в рассылке, читайте в нашей статье. 

Определите время и периодичность рассылки

К сожалению, однозначного ответа на вопрос о том, когда лучше отправлять письма, нет. Заглянем в статистику.

Время отправки. Результаты исследований не дают однозначного ответа, однако большинство показывают, что утро и вечер — самое оптимальное время для отправки.

Omnisend выявил, что самый высокий процент открытий (20,32%) — в 8 часов утра. По кликабельности первое место занимает 17:00 (около 7%). Они также выделили три лучших времени для отправки: 8:00, 13:00 и 16:00. 

День недели. 

SMTPServers, компания по разработке инструментов для email-маркетинга, выяснила, что вторник — лучший день для отправки. На втором месте стоит четверг. 

Campaign Monitor также определили, что письма, отправленные в пятницу, показывают наибольший процент открытий (около 19%), а в субботу — самый низкий (около 17%). 

Как видно, идеального времени и дня для отправки писем нет. Но можно последовать рекомендациям, протестировать разное время и подобрать наилучший вариант конкретно для вашей компании. Конечно, в ночное время беспокоить спящую аудиторию не стоит.

Частота.

Direct Marketing Association выявили, что:

• 35% маркетологов из сфер B2B и B2C отправляют рассылку 2-3 раза в месяц.
• 25% маркетологов из сферы B2B и 30% маркетологов из сферы B2C — 3-4 раза в месяц. 

Здесь речь идет только о продающем контенте. Если комбинировать все виды, получится 7-8 писем в месяц. Конечно, компания может отправлять больше или меньше. Всё зависит от специфики бизнеса и аудитории. 

Чтобы найти оптимальную частоту отправки, тестируйте. Начните с одного письма в неделю и постепенно увеличивайте количество. Следите за следующими показателями:

• открываемость;
• кликабельность;
• отписки;
• жалобы на спам.

Так вы поймете, какая лучшая частота отправки для вашей аудитории.

Ещё один вариант — дать подписчику возможность самому выбрать, что он хочет получать и как часто. Например, включить такой выбор в форму подписки. Или же запустить опрос в социальных сетях.

Посмотрите, как американский журнал New York Magazine предлагает своим подписчикам выбрать интересующие их рассылки. На странице подписки можно посмотреть день отправки, описание и примеры писем.

Выберите сервис для рассылки

Всё на ваш вкус. Мы рекомендуем следующие программы.

enKod

Цена. От 10 000 рублей в месяц. Доступна бесплатная демонстрация возможностей.

Всё в одном окне — контакты, сообщения, отчёты. Встроенный блочный редактор от Strippo. Платформа позволяет сегментировать базу, проводить сплит-тестирование, запускать триггерные цепочки и массовые рассылки. Доступны удобные отчёты: по всем письмам и отдельно по каждому. Есть карточка контакта — легко отследить историю коммуникаций с клиентом.

MailChimp

Цена. Бесплатно в месяц можно отправлять 10 000 писем 2000 контактам. Минимальная цена начинается от 10$ (около 717 рублей) за 500 контактов в месяц. Чем больше контактов, тем больше цена.

На бесплатном тарифе полный функционал платформы не доступен. Можно запустить одну триггерную цепочку, есть внутренняя CRM и форма подписки. Полный функционал платформы позволяет запускать множество триггерных цепочек, проводить сплит-тесты, отслеживать статистику. В редакторе — более 100 шаблонов. 

Из минусов: сейчас платформа доступна только на английском языке.

Unisender

Цена. До 100 контактов и 1500 писем в месяц — бесплатно. Платные тарифы начинаются от 700 рублей в месяц за 500 контактов. Чем больше контактов, тем больше цена.

Доступен внутренний конструктор. Платформа позволяет сегментировать базу, проводить тестирование и запускать автоматизированные рассылки. На платформе ведётся статистика, доступна интеграция с другими сервисами.

CarrotQuest

Цена. Есть бесплатный период на 14 дней. Минимальный тариф — 1290 рублей в месяц за 1000 контактов и 250 писем. Если нужна автоматизация, выйдет дороже — 2690 рублей в месяц за 1000 контактов и 500 писем.

Платформа позволяет сегментировать базу, добавлять персонализацию, запускать триггерные цепочки, проводить сплит-тесты и отслеживать результаты емейл-кампаний. В дополнение к рассылке можно подключить чат-бота. Есть внутренний конструктор.

В минимальном тарифе доступна только одна триггерная цепочка и упрощённая статистика. Чтобы получить полный функционал, нужно подключить тариф подороже.

Оформите контент-план

Расскажем об инструментах, которые помогут подготовить план email-рассылок и организовать работу команды.

Excel или Google-таблицы

Стоимость: бесплатно

Тип представления: таблица

Простейшая программа для создания расписания отправки. Здесь можно указать дату и время отправки, рубрики, тему и краткое описание. Для маленького бизнеса функционала достаточно.

Trello

Стоимость: бесплатно для индивидуального пользования или маленьких команд. Полный функционал для команд до 100 человек доступен за 12,5$ (около 896 рублей) в месяц.

Вид представления: в бесплатной версии — только канбан. В премиум-версии доступны: календарь, таблица, панель, карта, хронология.
Поможет организовать процесс работы над email-рассылкой. Можно создать доски для отдельных рубрик и карточки — для писем. Прямо в карточке назначить ответственных, разбить подготовку на мелкие задачи и отслеживать процесс.

Notion

Стоимость: для индивидуального пользования — бесплатно. Командный тарифный план — 8$ (около 574 рублей) за человека.

Тип представления: канбан, таймлайн, таблица, список, календарь, галерея. На бесплатном тарифе доступен полный набор видов.

Подойдет и для составления контент-плана, и для организации процесса, и для других дополнительных заметок. Можно создавать неограниченное количество страниц и карточек, менять способ представления для лучшей визуализации. В карточке можно выделить подзадачи, назначать ответственных, прикреплять ссылки и файлы.

Miro

Стоимость: бесплатно доступно 3 виртуальных доски и неограниченное количество человек в совместном пользовании. Минимальный тариф — 10$ (около 717 рублей) с человека. Открывает возможности создания неограниченного количества досок и своих проектов.

Вид представления: виртуальная доска, на которой можно размещать схемы, канбан, заметки, блоки и многое другое. Всего доступно более 300 шаблонов.

Подходит для визуализации всех процессов. Поможет составить карту пути клиента, посмотреть наглядно выстроенные триггерные цепочки, сгруппировать идеи для рассылок.

Примеры контент-плана для email-рассылки

Поделимся идеями для разных бизнесов. Эти таблицы можно взять за образец.

Для интернет-магазина вина

Основа — продающие письма, которые можно разбавить информационными.

Для сервиса онлайн-курсов

Основа — вовлекающие и полезные материалы. Они сработают на лояльность студентов и повысят имидж онлайн-ресурса.

Для компании, которая занимается интернет-маркетингом

Для B2B сферы рассылка должна быть направлена на построение ассоциации: реклама в интернете, как услуга, должно ассоциироваться именно с вашей компанией. Основа — полезные статьи, советы, ресурсы.

Заключение 

Мы узнали, что контент-план нужен для организации рабочих задач. Он поможет сэкономить много сил и времени. Однако, его можно и нужно корректировать со временем. Смотрите на реакцию аудитории, на открываемость и кликабельность, на процент отписок и тестируйте разное содержание. График отправки должен быть гибким и подстраиваться под потребности аудитории.
Остались вопросы? Напишите нам, и мы с радостью вам поможем.